论文中国品牌国际化战略

2009年11月23日起，一则时长30秒、以“中国制造”为主角的广告在美国电视有线新闻网（CNN）正式播出。这是中国政府首次主推自身形象广告。在国际贸易的大舞台上，中国一直扮演着制造大国、制造强国的角色，但是纵观整个贸易产业链，中国的收益却处于国际底层，因此打造中国制造的品牌国际化战略已经刻不容缓。

如何进入国际品牌强国的队伍中？如何改变中国现有的贸易地位与状况？这就要求我们树立一个在国际上与各大品牌水平一致的，集服务、理念、个性化、地域适应性与一身的品牌体系。打造一个成功的国际化品牌需要一套行之有效的品牌战略，具体的实施步骤有以下几个方面： 一、品牌战略

CIS直译为企业形象识别系统，是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象与认识，以便更好地识别并留下良好的印象。

CIS一般分为三个方面，即企业的理念识别——Mind Identity（MI），行为识别——Behavior Identity(BI）与视觉识别——Visual Identity（VI）。一些中小企业也许资金不足，但初步可进行一些简单的CIS的确立，进行品牌名称与标志的确立等。

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CIS是企业区别外界树立自己的个性的标志，一个成功的企业必须有完善的CIS体系支撑其扩大与发展。这方面做得比较好的有肯德基。很多人认为，一个企业能否成功，主要取决于机会，或者说是幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业能发现机会、抓住机会从而利用机会取得成功？诚然，影响企业经营业绩的因素非常之多，但从长期的角度来看，企业能否成功关键在于能否制定一个适合自身实力与环境要求的战略，并有效地加以实施，而这个战略的第一步就是树立企业自身的CIS。随着世界经济全球化与一体化过程的加快与伴之而来的国际竞争的加剧，这一要求也越来越迫切。我认为，肯德基在中国的成功是建立在其完备的CIS战略体系之下的。 二、产品战略

产品作为一种基本属性，包括内在、外在、表现与抽象四项内容。 内在属性指产品的物理组成。外在属性指不是产品物理组成部分，且可以在不使用的情况下进行评估的属性，包括品牌、包装、服务与价格等内容。表现属性指产品发挥作用的方式，只有通过使用才能对其进行评估。 抽象属性指将多种属性包含的信息集合在了某一种属性当中，包括加权多种属性、用户意向属性与使用情境属性。

产品的内在属性与外在属性是品牌存在、发展的基础。内在属性概括起来说就是为客户提供高质量产品，而外在属性的最关键的一方面便是高质量的服务。在企业发展的进程中，在落实质

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量与服务的同时，必须确保他们的品牌的后续服务质量，开发、不断融合最先进技术产品以吸引客户。

另外，企业需要组织当地市场调研工作，更好了解消费者偏好从而避免消费者差异带来的问题。通常企业是通过雇佣当地市场专家做市场策划，从而了解客户及潜在客户的需求与期望，并优化付诸实现到产品中。高品质的产品为本地消费者需求并认可中国企业建立成功国际品牌的成功基石。 三、 定价战略

影响定价的因素是多方面的，如不同的市场环境、对手、成本以及政府程序等。

任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场来进行。而且国际市场价格相比国内市场价格在消费者层面更难于掌控，因为很多进出口带来的相关成本难以预期与控制，如关税，长途的运输渠道，大幅的中间利润，特殊关税，管理费用，汇率等。这些开支都造成了价格的大幅提升。在制定国际价格战略时，这些诸多因素都是必须考虑的。

不管在中国市场还是国际市场，价格战就从未停止过。典型的例子就是饮料市场的可口可乐与百事可乐，这两个品牌价格虽然相近，但是其各种组合打法却从未停止，从产品的类别的扩充到促销折扣，两家企业在各自占领属于自己消费人群的同时，不忘扩充市场增加营业额。

此外，当企业制定的不同区域价格远高于两市场问的运输成

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本时，黑市便乘机将低价市场产品买往高价市场。黑市进口将对注册产品市场造成长期的伤害。因此，企业需要建立强有力的控制体系与市场监控系统，通过有效的政策、分销渠道从而抑制并减少黑市交易。电子商务的发展有益于形成不同跨国区域的统一价格体系建立。”现在中国的手机市场便是这种现状，许多国际企业也都采取了相关措施进行调控。 四、 合资战略

中国企业打入国际市场的一个很好的途径就是合资，因为在外国市场的合作伙伴更熟悉该国政治法律、社会文化以及经济状况的优势，比较容易取得当地资源并打开当地市场。

合资需要注意的问题是，由于地域与文化的限制，投资各方人员在管理上有可能会出现问题，利润分配与使用上也容易产生矛盾。

中国改革开放之后，有很多合资企业。而合资企业成立之初，都是因为中国企业具有市场准入的资格，而被外方选择，在合资企业的资源投入上，因为中方的捉襟见肘，使得我们在合资过程中的话语权的削弱或者是话语权的缺失，同时在资源的获取上，会存在信息获取不足，或者是在资源的支配上没有能力。所以，这些就会导致合资公司的高管层会产生不同的目标趋向。原因是这样一种不平等的语境下，外方有可能会纵容或者是放大了对合资公司的剩余索取权的追求，或者是对合资公司的经营的期待，这是产生冲突的原因。而对这类冲突的解决，我个人认为只能晓

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之以理，拒之以断然。

作为合资公司的管理实践来说，对处理合资企业的矛盾大致可以这样解决，必须给合资公司成立之初一个长期的、清晰的一个战略愿景与目标。并且使合资公司的高管团队有为期四年以上的稳定任期，这样第一批团队会固化成、形成比较良好的沟通文化，大家面向目标努力，这样彼此的关系变成了合作，而不是为了眼前利益，彼此的关系是竞争。 五、渠道战略

分销渠道的选择将对产品到达目标市场的有效品牌战略带来严重限制，是赢得国际市场的关键。经济学者Cateora与Kotler都认为：考虑到每个国家多种不同因素的影响，每个国家都有其独有的分销架构。企业必须选择最适合的分销渠道并投资其上，并建立起达成共识的业绩衡量指标。

Keller建议企业采用“推” “拉”式混合战略建立国际市场的品牌渠道控制战略。其方法是：“拉”式战略即企业作用努力于终极用户，通过终极用户的购买力影响渠道中分销商主动“拉”产品销售；而“推”式战略则是通过分销渠道的数目及努力将产品推向终极客户。

通常，当品牌在市场中领先竞争对手时企业采用“拉”战略。低成本产品可将部分利润反馈到分销渠道采用“推”战略。但是根据Keller的总结：最成功的品牌战略通常是“推”、“拉”式战略巧妙结合的战略。另有其它一些渠道销售管理模式，如市场

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直销、上门推销、超市销售，工厂店销售，大型购物MALI 式销售以及看产品样张的直销等多种方式，可以提高并增强分销渠道的销售能力。 【参考文献】

1、吴键安，《市场营销学》，高等教育出版社，2000年07月版 2、崔新健，《国际营销》，中国人民大学出版社，2009年O5月版

3、李明武：国际营销：标准化与差异化的融合《黑龙江对外经贸》2002年09月

4、陈启杰：《现代国际市场营销学》，上海财经大学出版社，2O00年11月版

5、赵敬宜：《市场营销原理与技术》，电子工业出版社，2010年01月版_

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