管理咨询类企业营销策略研究

管理咨询类企业营销策略研究

I

摘 要

随着我国市场经济体制不断完善和对外开放的逐渐深入，管理咨询业作为新兴的服务行业迅速发展壮大起来，管理咨询业的发展现状与发展趋势也越来越引起人们的关注。一方面中国快速发展的中小企业对管理咨询企业的需求越来越大，为其发展提供广阔空间，另一方面，国外大型品牌咨询企业的进入使我们学习了他们先进的管理体制与服务同时也带来了竞争与挑战。总体而言，我国的管理咨询企业发展不容乐观，存在缺乏核心竞争力没有自主品牌、管理体制不健全、咨询企业的功利性太强等问题。因此，本文在对我国管理咨询企业现状分析研究的基础上，对我国管理咨询企业营销策略做了深入剖析，研究发现我国管理咨询企业的营销方法和策略急需改进和完善。

本文在运用4P理论知识的基础上分别从以下四个方面提出具体的对策建议：（1）从产品的角度而言，打造高质量、标准化、符合客户要求的产品服务是管理咨询企业立足长久发展的基础。因此我们要在市场需求的前提下充分结合企业自身的优势，打造出优质专业化的产品服务（2）就价格而言，标准的行业价格体系，有助于企业的良性发展，能够使更多的客户对该行业的认可，进而带动客户需求。为了规范整个行业秩序，防止不正当价格竞争，合理的定价策略是关键。（3）品牌优势是企业核心竞争力的一部分，良好的品牌和口碑最能吸引客户，进而提升客户的忠诚度。为了使企业保持持续竞争力和旺盛生命力，适宜的品牌宣传是保障。（4）渠道是营销策略不可忽视的一方面，好的渠道能为企业产品增值。因此优化渠道，找准目标市场，选择具有专业优势的领域，是管理咨询企业立于不败之地有力武器。希望本文所提的建议能对国内经营者有采用的价值。

关键词：管理咨询业 4P理论 营销策略 经营环境

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目 录

1引言 ..................................................................... 1

1.1 选题研究的背景 ..................................................... 1 2.2 选题研究的意义 ..................................................... 1 2 国内外管理咨询业概况 .................................................... 2

2.1 管理咨询业的概述 ................................................... 2 2.2 国外咨询业的发展概况 ............................................... 2 2.3 国内咨询业发展概况 ................................................. 3 3 我国咨询企业的现状与营销上存在的问题 .................................... 4 3.1 我国管理咨询业经营现状 ............................................. 5

3.1.1 国外知名企业的进驻 .......................................... 5 3.1.2 高层次的咨询公司抢占先机 .................................... 5 3.1.3 进入壁垒低，引发价格战 ...................................... 5 3.2 我国管理咨询业营销存在的问题 ....................................... 6

3.2.1 咨询策划质量低、程序不科学 ................................... 6 3.2.2 品牌意识不强 ................................................. 7 3.2.3 市场定位模糊，服务意识匮乏 ................................... 7 3.2.4 营销手段落后 ................................................. 7

4 我国管理咨询企业营销策略的建议 .......................................... 8

4.1 打造优质专业化的产品服务 ........................................... 8

4.1.1 打造合适的咨询产品 ........................................... 8 4.1.2 调整经营理念以服务客户为中心 ................................. 8 4.1.3 培养出良好的咨询队伍 ......................................... 8 4.1.4 提供差异化的服务支持 ......................................... 9 4.1.5 完善知识库和案例库建设 ....................................... 9 4.2 合理的定价策略 ..................................................... 9

4.2.1 撇脂定价策略 ............................................... 10 4.2.2 渗透定价策略 ............................................... 10 4.2.3 差别定价策略 ............................................... 10 4.2.4 组合定价策略 ............................................... 10 4.3 适宜的品牌宣传 .................................................... 11

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4.4 优化渠道，明确市场定位 ............................................ 12 5 结论 ................................................................... 14 参考文献 ................................................................. 15

IV

1引言

1.1 选题研究的背景

管理咨询业是20世纪90年代以来在世界上迅速发展起来的知识密集型产业，在过去的十几年，估计平均每年以超过20%的速率增长，彰显着其在全球地域范围内的重要性，可以说“管理顾问影响着历史进程”。我国在改革开放后，随着决策权的不断下放和社会主义市场经济体制的建立，人们对于咨询和管理咨询重要性的认识逐渐深化和提高。一方面，作为新兴的第三产业管理咨询业在中国的市场经济中已经崭露头角。随着改革开放的不断扩大，我国企业越来越需要专业的管理咨询的指导和服务，来提高其对市场变化的反应能力, 保持企业的竞争力，经过20多年的发展，我国管理咨询业得到极大的发展，成为国民经济中发展较快的一个行业。另一方面，中国管理咨询正处在发展的十字路口，市场竞争十分激烈，过去一直是企业找上门来求咨询，现在是咨询公司开始走出去拉业务，一些深层次的矛盾也在逐渐显现出来。具体表现为：咨询程序不科学；策划人员自我炒作现象严重；行业规则尚未形成，没有标准的价格体系；很多咨询策划质量低；咨询人员素质偏低 ,咨询人才匮乏；和国际上的咨询公司相比 ,竞争力较弱；我国企业对咨询的需求不足等。于此同时，许多世界著名管理咨询公司，如麦肯锡、安达信、安永、毕马威等均已进入中国市场并正在强化市场份额，竞争日益激烈，社会分工会更加复杂，市场对更为专业的管理类咨询的需求强化，管理咨询服务业的不断发展是社会发展与进步的必然趋势，面对巨大的市场潜力和激烈的市场竞争，提高管理咨询企业的管理咨询能力是亟待研究解决的问题。

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2.2 选题研究的意义

在当前多变和竞争激烈的市场环境中，为了提高我国管理咨询的咨询能力，实现本土管理咨询业的有序健康发展，维持企业在市场中的竞争地位，我们需要付出越来越多的努力。同时,我们也认识到, 国内管理咨询企业规模较小, 咨询队伍素质还有待提高, 缺乏像国际著名咨询公司那样的品牌等，使得在于国际咨询公司的竞争中处于不是很有利的地位。对行业经营现状、问题分析并制定出高效的企业营销策略方案是构建我国管理咨询企业核心竞争力的一个行之有效的方法。综合分析我国管理咨询企业的实际情况，管理咨询业核心竞争力主要体现在目标客户、企业品牌、产品、价格、服务模式及知识体系这六个方面上。因此，基于4P理论对管理咨询企业的营销策略分析一直是该领域研究的重点。

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2 国内外管理咨询业概况

2.1 管理咨询业的概述

管理咨询是具有丰富的管理知识和经验，并且掌握了咨询技法的人所从事的高智能的服务事业，是咨询人员在企业提出要求的基础上深入企业，并且和企业管理人员密切结合，应用科学的方法，找出企业存在的主要问题，进行定量和确有论据的定性分析，查出存在问题的原因，提出切实可行的改善方案，进而指导实施方案，使企业的运行机制得到改善，提高企业的管理水平和经济效益。

管理咨询产生于19世纪末的美国。当时，以泰勒为代表的“效率”顾问工程师将其科学管理理论运用于企业之中，他们不仅从事改善企业管理的研究活动，而且深入企业生产组织领域，为企业提供有效的咨询服务，赢得了客户的信赖，从而被社会所接受和承认。20世纪30年代，美国又形成一代新型的管理咨询顾问队伍，他们具有多方面才能，能正确提供各种专门的服务，并向经理和委托人提供所需的目标及其实现方法。随后在欧洲与日本也发展起来，改革开放后被引入中国并得以发展。

2.2 国外咨询业的发展概况

管理咨询业最早是从美国发展起来的，国外管理咨询业的发展大致可以分为四个阶段。每一个阶段都是以西方的市场经济为背景，诞生了提供不同服务内容的管理咨询机构。

第一阶段：19世纪70年代至第一次世界大战前。这个阶段一般被认为是管理咨询行业的初级阶段。泰勒(FrederickTaylor)就是当时最著名的一位，他创立了“科学管理”的理论，为管理咨询理论的发展和传播作出了巨大的贡献。第一代管理咨询公司于1870年到1914年间诞生于美国，当时它们所扮演的主要角色是帮助制造企业提高生产率和效率。1886年，世界上第一家管理咨询公司诞生在美国波士顿，是由麻省理工学院阿瑟•李特(ArthurD．Little)教授创建的，咨询重点在科学、工程、创新和专利、产品开发等方面。

第二阶段：第一次世界大战至20世纪60年代。这是管理咨询行业快速发展的阶段。管理大师爱德华•戴明(EdwardDeming)和彼得•德鲁克(PeterDrucker)是这个阶段中的重要代表，他们分别提出了“质量管理”和“目标管理”的概念。质量管理的理论和目标管理的思想，使企业的产品质量和经营管理水平有了快速的提高，同时管理咨询行业也

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有了迅猛发展。1926年，美国西北大学的会计学教授麦肯锡(JalliesO．Mckinsey)创建了著名的麦肯锡咨询机构。现在世界上比较著名的咨询机构如斯坦福咨询研究所、兰德公司、科尔尼、波士顿、罗兰•贝格、野村综合研究所等也都在那个时期相继成立并得到了较快的发展。

第三阶段：20世纪70年代至20世纪90年代初期这个阶段是管理咨询行业向战略咨询发展的阶段。出现了许多管理思想和管理理论，直接推动了企业自身的发展和管理咨询业的发展：一是1980年美国哈佛商学院的迈克尔•波特(MichaelPorter)教授出版了其经典著作《竞争战略》，系统地阐述了对行业及竞争对手的分析方法以及企业主要的战略选择；二是美国麻省理工学院的迈克尔•哈默教授(Michael Hammer)与詹姆斯•钱皮(JamesChampy)教授合著的《企业再造》，这本书从流程改造、重组的角度，对企业的有效运作提出了全新的思路，提出了企业再造理论。

第四阶段：20世纪90年代中期至今。这是信息时代管理咨询得到新发展的阶段。随着信息技术的应用和普及，信息化咨询(IT咨询)的市场规模急剧增长，大有与管理咨询平分秋色之势。在这个阶段，管理咨询发展的突出特点是：管理咨询越来越紧密地与IT咨询结合在一起。越来越多的客户希望得到“IT咨询+管理咨询”的“打包”服务。

西方管理咨询业的发展经历了数百年的时间,其成熟度与先进性从以下几方面可以体现：

从人才技术层面来说,西方以麦肯锡为领头和典型代表的国际跨国公司,以其丰富的经验和优秀的人才占领了国际管理咨询市场的半壁江山。这类国际企业十分注重人才的招揽和培养,并投入大量资金用于知识的积累与沟通。以普华永道咨询部为例,该企业拥有自己的企业信息数据库和咨询案例数据库,并鼓励员工分享工作经历, 在咨询的过程中主动学习,以备随时应战之需。因此，对于新技术的灵敏度和掌握能力的缺乏,造成了国内外管理咨询企业应用新技术水平能力上的差距。

从市场观念角度来看, 西方国家的管理咨询产业经历了上百年的发展, 其市场已经相当成熟。西方咨询公司内部具有统一的规范和标准,建立了自己的咨询模式。此外，西方企业都倾向于将咨询业务外包,节约成本,提高利润。目前,世界500 强的企业中有50% 左右的公司拥有自己长期合作的国际著名咨询公司。美国的AT&T公司有1000多家咨询公司为其进行全方位、多层面咨询,每年投入的咨询费用高达3亿多美元。

2.3 国内咨询业发展概况

我国管理咨询业是改革开放的产物，至今只有二十多年的历史，从其发展过程来看，大致可分为三个时期

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第一、萌芽期(80年代初--90年代初)。

1980年开始，在国家经委倡导下，中国企业管理协会牵头开展了管理咨询试点工作。当时处于社会转型期，我们国家计划体制的烙印还很深，咨询任务往往是政府行为，企业自身对管理咨询的需求不大，企业决策层的观念也没有根本改变，对咨询的认识比较朦胧。因此，这个阶段的管理咨询发展比较缓慢，缺乏行业规范，从业人员的素质也不高。

第二、初始期(90年代初--90年代末)。

1992年，邓小平同志南巡讲话后，93-97年，一批有专业技术的高智力人员进入这个行业，但这批人还不是专业人员。策划“郑州亚细亚”的王力，和策划“顺德碧桂圆”的王志纲，南北遥相呼应，构成中国咨询业一道独特的风景线。那个时期人们觉得咨询业就是策划业，就是\"出点子\"、\"造事件\"。由于对企业长远与整体发展的局限性显而易见，因此没有获得社会的广泛认同。我国咨询界人士这时是在学习中摸索，培养，锻炼着一种推动中国企业变革的能力。于此同时，外国咨询公司开始进入中国。

第三、发展期(90年代末--至今)。

从1997-2001年，国内的MBA、海外回来的MBA及一些既懂市场又对智力服务需求有认识的企业人士转入这个行业，成立了全新结构的公司，大多采用合伙人制。他们真正懂业务，在经营理念、人才结构、经营机制、服务内容上都比较前瞻。加之国外咨询公司大举进入及其规范做法，影响到国内这个行业，使我国咨询业走出了一批能适应市场需求的快速成长的公司，他们带动了国内发达地区的管理咨询市场，引起了客户的关注。2001年后，管理咨询业发展迅速，IT业、管理软件行业、会计事务所大举渗透，国际著名管理公司几乎全部进入中国，高校与管理咨询结合有显著进展，著名企业的总经理和在外企的高智力人员进入此行业，行业开始有了初步竞争，客户逐渐成熟，并驱动管理咨询公司业务的提升。

总之，中国咨询业的发展空间巨大，赵书华、郎曙芳（2006）认为，全社会咨询意识在增强，主要表现为政府和企管理层咨询意识和咨询需求的增加。但中国咨询业存在很多问题，在面临国外咨询公司的冲击，特别是中国即将加入WTO和全球经济一体化，中国咨询业将在一个真正意义的市场环境中发展。此外，近年来，随着中国咨询业营业额连续增长，中国管理咨询机构可以充分利用后发优势和本土化优势，不断扩大经营规模，拓展业务范围。

3 我国咨询企业的现状与营销上存在的问题

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3.1 我国管理咨询经营现状

目前我国管理咨询市场主要有两个部分组成，一个是本土管理咨询，另一个是国外知名管理咨询企业。国外咨询企业经历了几十年的发展，积累了丰厚的科学理论及方法，掌握了最先进的技术手段并拥有了自己的数据库及案例库。更重要的是他们有一支亲自经历过各种案例的专业咨询人才，形成了很大的竞争优势。而大多本土企业的技术及方法较为浅薄，很多公司根本没有专业的咨询人才从事咨询工作，大部分都是外聘的或是兼职的。他们无法给客户企业提供高质量的咨询服务。管理咨询业作为一项新兴产业，在国内的经营现状具体表现一些几点： 3.1.1 国外知名企业的进驻

国外咨询机构抢占中国市场 ，挑战里蕴藏着机遇。我国管理咨询业的市场前景广阔，令众多的“淘金者”闻风而动，国外已经有很多家管理咨询公司进驻我国，抢占我国咨询业市场。据不完全统计，目前在中国的海外咨询机构有百余家，麦肯锡、罗兰贝格、毕博、爱森哲这样的跨国咨询机构已经开始实施其战略部署，有的已延伸到了中国的西部。这些赫赫有名的跨国公司不仅有着多年的经验，还有着一整套成熟的管理方案，及许多耳熟能详的案例，对中国的管理咨询业市场形成很大的挑战。但是，他们也面临着进入中国后可能的“水土不服”，毕竟，他们无法从本源上了解中国的文化，更无法了解中国的人情世故。同时国外咨询机构的进入，不仅给中国管理咨询企业带来竞争的活力，而且给中国咨询业市场带来新的气息、新的理念和方略，中国管理咨询业将在竞争与合作中前进。

3.1.2 高层次的咨询公司抢占先机

本土咨询企业也有一些是很有影响力的，如北京远卓管理咨询、北京君创业咨询有限公司、北京北大纵横管理咨询有限责任公司、新华信市场研究咨询有限公司北京零点研究集团、上海天强投资管理有限公司、华南国际市场研究公司、北京慧聪国际资讯有限公司以及央视市场研究股份有限公司等。他们将西方的先进管理方法应用在本土咨询上，并结合我国大环境为企业为客户量身定做出可行性的方案并辅助其后续的策划实施工作，出了不少成功的案例，打出一定的知名度，受到客户的信赖。因此国内一些大点的企业都会投向于这种规模相对完善、有一定知名度的本土咨询企业，这就使得这些高层次的咨询企业占据了我国一部分的高端市场。 3.1.3 进入壁垒低，引发价格战

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我国管理咨询业的经济性和政策性进入壁垒都比较低，新进入的管理咨询公司首先使用的竞争策略就是以超低的价格掠夺市场，因此也对整个管理咨询行业的定价行为产生了一定的影响。在我国管理咨询市场上，只有少数管理咨询公司享有资金和声誉能够应对价格竞争的冲击，而大部分都在进行着你死我亡的价格战。在以价格竞争抢占市场的同时，这些管理咨询企业所提供的劣质服务带来的是客户对整个中国管理咨询企业实力的怀疑。一边是高价未必有优质的服务的风险，另一边是低价往往没有专业的管理咨询现实，对于客户来说，既然两种选择都有风险，那么他们宁愿选择价低的。此外，由于许多国际咨询公司已经在国外上市，为了在中国管理咨询市场上分一杯羹，抢占市场份额，也会在某些项目服务上压低价格，这样就把行业的平均价格拉低了。在这种以提供低质量的服务的过度价格竞争环境中，优质的咨询顾问和服务被低质价廉的服务所驱逐进而导致恶性循环，这种现象不仅影响了管理咨询行业的服务质量，破坏行业价格标准，更重要的是影响到行业的长远发展。

综上所述，我国管理咨询企业的发展参差不齐，形势不容乐观，缺乏合理的营销策略与手段。我们知道，营销手段必须要满足以客户需求为核心的当代市场经济的要求。 中国管理咨询业在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市场营销观念，运用合适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场的机会，将中国管理咨询业这个巨大的新型产业推向良性发展，与国外进入中国的咨询公司抗衡，占领应有的市场份额。

3.2 我国管理咨询业营销存在的问题

由于管理咨询企业是近二十年来在国内不断发展壮大起来的新兴行业，目前还处于发展初期，难免会存在一些问题，如企业虽多，但普遍规模小，缺乏品牌优势；咨询业行业专业人才建设投入不足；和国际上的咨询公司相比，竞争力较弱；信息建设滞后；行业门槛低，竞争混乱等。在此我们主要论述的是管理咨询企业在营销中存在的问题。 3.2.1 咨询策划质量低、程序不科学

我国现有的咨询企业，高素质的专业人员太少，国内企业管理教育落后，所培养的人才大多跟不上日益变幻的企业需要，而国外学成归国者又不愿进入本土咨询公司。这就导致了咨询服务的质量和层次不高一些咨询服务理论上缺乏系统性，且大多缺乏实际的企业经营和管理经验，或者属于教条主义的生搬硬套。更有甚者，将所收集的信息原封不动地提供给企业，甚至提供虚假信息。这就极大损坏了咨询业的社会形象。此外，由于我国大部分企业尚未进行过咨询，对咨询公司及咨询策划人的认识、选择、定约、付酬，对咨询策划效果评价等都没有一个合理的概念。甚至，很多企业对咨询者期望过

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高，觉得他们就是“诸葛亮”，咨询公司也忽略了与客户的沟通，没有让客户参与到策划中来。这也是导致管理咨询企业制定出的方案并不适合客户企业的原因之一。正如陈兰通（2005）认为，管理咨询作为一个智力服务行业，要实现健康发展必须要加强管理咨询专业人才的培养，拥有一定数量具有职业水平的咨询专家队伍。才能使中国管理咨询业的服务质量和服务效率得到提高。 3.2.2 品牌意识不强

本土管理咨询企业，往往是品牌意识不强，对创立良好的“服务品牌”缺乏足够认识和系统的方法，不少相对规范的咨询公司出现服务项目单一、雷同的现象。许立帆（2006）认为，表现为公司存在缺乏品牌意识、稳定的专家队伍和长期客户价值观念。此外，策划人员自我炒作现象严重。许多咨询顾问不断美化自己，将企业的成就全部归功于己，并将咨询策划过程和结果加以修饰夸张地公布于众。自我炒作的咨询公司忽视了客户的感情与存在，往往招致客户的反感，最后导致客户的永久性丢失。而且，这种过分的自我炒作和包装，也使得社会和企业界，对中国策划界抱怀疑的态度。 3.2.3 市场定位模糊，服务意识匮乏

不少管理咨询公司为一个老板雇佣几名刚毕业的学生，没有任何咨询经验，就成立了一个公司，试想这样的公司又能为客户提供怎样满意的咨询方案，只会引发更多的客户对该行业的质疑一片。再者，很多策划人交上文案、拿上钱就完事大吉，缺乏跟踪服务意识，不顾实际成效。这就极大损坏了咨询业的社会形象。这种只看重眼前利益，不求长远发展是自取灭亡的做法。目前，很多本土管理咨询企业没有意识到真正有实力的企业主要依靠其所提供产品即服务的质量，获得长久的生存与发展【7】。 3.2.4 营销手段落后

管理咨询提供的是智力型服务产品，在当前买方市场的环境中，营销手段的优劣直接决定了咨询企业的生存和发展。而大多数的咨询企业营销手段单一，简单地把营销理解为产品推销，为了获取客户，不惜以降价、甚至丧失执业独立性来满足客户不当要求以迎合客户，这无异于饮鸩止渴。杨廷钫、杨从杰（2005）对咨询师的胜任能力作了研究，认为在咨询的不同阶段需要有不同的能力，包括使得咨询顾问可以将技能、知识向客户方转移，让客户懂得如何进行操作，自己来推动变革的教育能力。此外，缺少相应的法律法规，没有一套完整的咨询法规规范市场行为，这也为咨询投机行为留下后患。

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总之，由于我国管理咨询业历史不长，企业发育很不充分，咨询企业对营销方法并未予以足够的重视，企业营销方法还不成熟，与国外同行相比，相差10年以上。

4 我国管理咨询企业营销策略的建议

4.1 打造优质专业化的产品服务

4.1.1 打造合适的咨询产品

咨询公司的产品体现在其提供服务领域知识的系统性、独特性和适用性。在管理领域很多先进的理论、方法和工具都是从国外引入我们国家的。但是有些东西是不能生搬硬套的，需要对其进行理解消化，并加以修改才能适应中国企业的需要。因此，我们的管理咨询企业应该结合本国的经济、政治、文化、风俗等方面的实际情况，设计出符合中国国情特点的咨询产品，来更好的满足市场的需求。 4.1.2 调整经营理念以服务客户为中心

决定咨询行业竞争能力的要素很多，其中价值观至关重要，良好的价值观是咨询公司的核心。例如麦肯锡公司的(客户利益高于一切)的职业道德观念。中国的管理咨询要真正做到市场经济观念的转型，建立起以服务客户为中心的经营模式，有对客户认真负责的企业观，保持这种互利关系才会带来无尽的价值。本着以客户为中心的原则，解决客户的真正核心问题应该是咨询公司信奉的一个基本原则。在项目进展过程中咨询公司应细化市场，明晰客户的真正需求。不仅做到让客户认可接受最终的咨询方案，而且要让客户参与实施提交的咨询方案。咨询方案仅仅是为客户提供了咨询服务的平台，而实施成功应该成为管理咨询公司客户合作成功的标志，这是当今咨询服务根本理念。因此企业需要这方面做出经营理念的调整。 4.1.3 培养出良好的咨询队伍

咨询企业的价值主要体现在人于人之间的交流和信任，在咨询服务提供过程中，我们通常只是几个咨询人员在为咨询客户提供服务，这对我们的咨询人员的素质要求很高。如果咨询人员的专业知识水平和应用能力、沟通能力、协调能力等存在不足，那咨询项目在一定程度上会受到影响，这会给客户带来不好的印象，从而影响到双方的进一步合作，所以咨询队伍的建设是实现后续合作的关键。但是很多国内咨询企业的大部分咨询人员都是从外部招入，能力水平参差不齐，因此对咨询人员进行统一的能力培训、企业理念的转变及项目经验教训的总结十分必要，企业要能够给咨询人员提供继续深造和学

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习的机会从而完善企业的咨询队伍的建设，是为客户提供高质量的咨询服务的保证。 4.1.4 提供差异化的服务支持

国外管理咨询企业提供咨询产品服务的模式是在客户企业根据事前设计好的调研模板进行一个较短时间的调研, 然后根据调研的资料，并综合咨询企业的知识库和数据库, 提出自己的解决方案,可以不对方案的后续实施提供支持和指导。这类咨询服务模式往往适合那些发展较成熟,且对先进的管理方法和经营模式有了较深的理解的咨询公司。我国的企业状况就不同了，大部分企业经营时间短且规模小,对管理咨询的理解还没有那么深刻, 对国外管理咨询企业提供的方案缺乏深入实施的能力，这就决定了为我国企业提供咨询服务的模式不能照抄照搬国外的经验。企业系统的全程服务的模式是适合于我国企业现状的服务模式, 即在提供给咨询客户方案后，还要协助其实施方案, 关键的是在整个指导过程中, 帮助客户企业提高管理和经营能力。 4.1.5 完善知识库和案例库建设

管理咨询业是以智力和知识为核心的产业。由于不同的咨询人员知识构成和应用能力的不同，使得咨询人员对项目的理解、思路、方法、工具等项目开展要素存在着分歧。为了保证咨询项目能在咨询企业的把握之内，需要咨询人员的思路和行为保持一致性，而要实现这一点，必须对咨询人员进行项目知识和咨询案例进行统一的培训，这就需要咨询企业有一个达成共识的知识体系来支持，知识库和案例库的建设就是咨询企业获得持续发展和能力培养的必然要求。因此我国管理咨询企业必须要深入的进行知识库和案例库的规划和建设，以提高我国管理咨询企业的核心竞争力，从而为咨询客户提供更符合市场环境和企业需求的咨询服务，为其创造更大的价值和效益[14]。

4.2 合理的定价策略

目前国内管理咨询企业发展还不成熟，行业规范还不完善，特别是价格体系不完善，缺乏公认的、客观的、准确的咨询服务收费体系，不仅给客户拖欠或拒绝付酬找到借口，也会给咨询策划者漫天索价和逃避责任提供遁词。同时，管理咨询企业提供的是产品服务，同样也受到价格因素的影响，一些企业为争夺市场，大打价格战，这样或许在短期达到了效果，但是却以牺牲行业规范为代价。因此管理咨询企业要想提高自身的竞争力，合理的定价策略不能忽视。以下为管理咨询企业从价格上采取手段，这样的定价方法希望能为咨询企业提供一些帮助。

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4.2.1 撇脂定价策略

当某一种咨询服务因其收费高吸引了众多的同行竞争者进入该咨询市场时，聪明的咨询企业就应调整价格，以降低价格为咨询客户服务，从而能赢的更大的客户市场。这种差别定价法在新的咨询服务项目进入市场的时候应用，管理咨询企业可以对经济效益好的客户群收取较高的咨询服务费，因为对于这部分高端群体他们的价格弹性较小。同时随着时间的推移，再逐渐降低收费标准，以争取更多对价格较敏感、经济效益相对较低的客户群，进而获得高额的利润。 4.2.2 渗透定价策略

当某些新进者或某些咨询公司推出新的咨询服务，咨询公司为了让客户易于接受、从而迅速打开市场、扩大其客户群体，通常对其服务做出较低的定价，这是一种牺牲短期利益以实现长久发展的定价方案。值得慎重的是管理咨询企业要事先对其未来做好充分的预测，一旦未来局面打不开，公司将会遭受巨大的损失。此外在新的咨询服务打开了市场以后，咨询公司就应当考虑提高咨询服务的费用，同时也要做到让客户欣然的接受，并且不违背咨询行业的职业道德标准。 4.2.3 差别定价策略

当对某些服务项目或某类客户群体进行收费时，管理咨询企业应考虑到咨询客户的自身经济效益、所在的区域、以及咨询公司提供的咨询服务等的差异，灵活的调整价格。面对不同的咨询客户群体，受其周围环境的影响，咨询客户接受的咨询服务定价是一定的，比如对一些小型咨询公司，经济薄弱，咨询公司就应酌情降低服务价格。而相反对那些经济发达地区的一些实力较强的企业，可以适当提高收费标准。从而迎合更多的客户群，提高自身的市场占有率。 4.2.4 组合定价策略

出于为自身利益考虑，管理咨询公司可以在其某类咨询服务定价时，可以考虑向客户推荐与此类咨询服务相关的其他咨询服务项目，将多种服务作为一体，为这个重新组合的服务定价，以保证公司赚取更大利润。但这种定价组合要根据客户的需求灵活的变动。组合定价策略需要挖掘咨询客户的潜在需求，这样既能为咨询公司争取更多的咨询业务，同时也降低客户的咨询成本，进而提高咨询服务预期效益，达到了扩大其服务范围，争取更多的客户群体。

综上所述，在当前我国管理咨询市场中, 价格是竞争的一个比较敏感的因素，合理

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的价格在提供的咨询产品相当的情况下将起决定性的作用。与世界著名管理咨询企业较高的价格相比，本土管理咨询企业较低廉的管理费用及人力资源成本使得他们以较低的价格去参与市场竞争。同时我国管理咨询企业的价格也要充分考虑到企业长远发展和未来业务范围扩展的需要来制订。

4.3 适宜的品牌宣传

管理咨询行业是典型的高智力服务行业，为客户提供的是一种特殊的服务产品，因为这种产品是无形的而且不能立即见到效果，我们如何将我们的产品服务推销出去，选择合适的促销手段十分必要，我们都需要根据该行业的特点合理的进行才能取得事倍功半的效果，在这里我主要谈一下品牌的影响力。

首先，品牌的建立与推广。品牌的建立和推广是咨询公司发展重要问题之一。品牌的形成是一个漫长积累的过程。任何品牌都不是自封的，而是经过全面的检验、大众的认可才形成的。同其他的服务一样，品牌的建立不但要靠优质的服务，还需要大量的市场推广。目前，管理咨询对中国来说还是个新事物，很多企业的咨询服务意识还不强。本土咨询公司开展业务时，面临的艰巨任务是既要开拓管理咨询市场，又要在有限的市场中开发客户。因此，咨询公司进行品牌推广的过程，是以客户为核心，以推广管理理念为先导进行的。通过向企业宣传咨询公司的管理理念和方法论，使得一些潜在的客户认识到咨询公司的实力和水平，进而获得到大众的青睐和信任。

此外，有效地营销宣传会增强管理咨询企业的市场知名度，品牌的提升和行业里的良好口碑相传将会给咨询公司带来越来越多的咨询项目。但是宣传不是虚假的宣传或恶意的炒作，在这方面国外的管理咨询企业就很注重适度原则。过度的营销宣传不仅会使营销成本增加，而且可能使管理咨询企业项目突然剧增。而管理咨询企业内部的人员配置是适度的，业务量的翻倍会迫使咨询企业不得不立即招一些经验不足的新人来分担，而一些资深的顾问又不得不同时兼顾几个项目。这样一来，一方面不能按期完成项目，导致客户的流失，另一方面企业的信誉也会大打折扣，因此咨询公司要实事求是的进行宣传，要用客户的口碑赚取好的名声

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总而言之，我国咨询公司要营造自己的品牌，有品牌才能在客户心目中有一定的信任度和美誉度，并建立较持久的忠诚度，进而拥有较大的市场份额。如麦肯锡、埃森哲、科尔尼、波士顿、摩立特、罗兰•贝格等，是经营了几十年甚至上百年的品牌，而我们本土的管理咨询公司发展才不过20年。因此本土咨询公司要面对国内咨询市场需要，充分发挥咨询公司专业特长和专业能力，打造自己的品牌。这也是为什么外国一些大型跨国管理咨询公司之所以能迅速抢占我国大部分高端市场的原因，即便是价格高，企业也愿

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意聘请这些公司当顾问，这就是品牌效应。咨询公司要实行品牌战略首先要进行市场定位，要本着充分发挥自己的长处和资源优势的方针，选择自己的品牌，并扩展延伸自己的特色，形成特有的品牌优势。

4.4 优化渠道，明确市场定位

渠道，在商业领域，是由一些独立经营而又互相依赖的组织组成的增值链。产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力和可用性，能更好的满足用户的需求，使得最终用户得以满意的接收。同样管理咨询企业提供的也是一种服务产品也是通过一个媒介传递给客户，而由于咨询行业提供咨询服的保密性、不可复制性、独特性等决定了该行业只适用于零级渠道即咨询企业和客户企业一对一直接进行量身定制方案，并协助其后续实施。这样能有效的实现企业对产品服的控制能力和信息反馈的清晰度。渠道设计的好坏直接影响到管理咨询企业的收益与发展。因此我们要优化渠道，有效方法之一是要细分市场，选择好目标客户，明确市场定位。

(1)准确的市场定位。管理咨询业属于智力密集型行业，评价咨询公司的实力主要看：高级咨询师数量、年营业额、企业知识库的完善程度、企业资产等。目前关于我国管理咨询公司规模的界定还没有权威的说法，但可简单的化为四类：特大型咨询公司，主要是指在我国设立办事处的跨国咨询公司，如麦肯锡、波士顿等，这些公司具有在全球共享本公司知识库的能力；大型咨询公司，这些公司大多数是本土成长起来的，如北大纵横、毕博、新华信，它们具有丰富的国内企业案例库，从业的高级咨询师数百人；中型管理咨询公司，这些公司约有几十人，只为某几个行业或特定地区服务，并在一定行业和地区有着较丰富的案例库；小型管理咨询公司，这些公司的高级咨询师小于十人，大多数公司没有核心业务能力。因此，我们企业需要明确自己的市场位置，清楚自身实力，以便更好的开展业务。

(2)选择目标市场。我国管理咨询业起步较晚，任何咨询公司对中国市场的经验的积累都需要一个过程，由于外国的管理咨询公司在文化上的固有差异与国情不同，他们难免会有一些“水土不服”的现象。而中国的本土管理咨询公司在这方面是具有明显优势的。另外中国政府鼓励支持中小企业及民营企业的发展，而这些企业在发展之初，有着迫切要求提高自身管理水平的需求，因此中小型管理咨询公司是一个很好的选择。

(3)针对目标市场来指定市场营销战略。

明确市场定位，确立核心业务。目前，我国大部分中小管理咨询公司还停留在管理技能培训、公关策划、计算机相关的信息化改造以及简单的营销咨询等阶段，而且大多

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数公司是小而全的小作坊只要赚钱，什么业务都接。中国管理咨询公司未来的发展必须走专业化的道路，强调专业领域的反复积累，打造自身的核心优势和专业服务能力。

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5 结论

管理咨询企业是新兴的服务行业，是典型投入少增长快环保型高智能行业在国外发展特别快，中国管理咨询业是随着改革开放发展起来，在国民经济的比重也不断上升，尽管道路并不平坦，但成长性总体良好，市场地位基本确立，潜在优势正在显现。目前中国管理咨询业在经历了短期的快速发展之后，进入“震荡整理”期。中国管理咨询业在面对巨大市场和问题时，更应建立正确的市场营销观念，运用合适的营销方法和技术，以客户和市场为导向，把握住市场的机会，将中国管理咨询业这个巨大的新型产业推向良性发展，与国外进入中国的咨询公司抗衡，占领应有的市场份额。所以研究中国管理咨询业及其市场营销有着重要的意义。本论文根据我国管理咨询业经营的实际状况及存在的问题，结合自己所学的营销理论知识，对我国管理咨询业的发展作初步探析并针对营销策略提出一些建议，旨在为促进我国管理咨询企业的健康发展尽点微薄之力。

（1）通过文献研究法，介绍了国内外管理咨询业概况。

（2）调查研究的方法，对我国管理咨询行业的现状与营销上存在的问题。 （3）定量分析法，通过对我国大部分管理咨询企业的规模、发展速度、服务范围、成长周期等数量关系的分析研究，认识和揭示我国管理咨询企业发展变化规律和发展趋势，进而为我国管理咨询企业提出相应的营销策略。

（4）引入因子分析法。因子分析从影响管理咨询的发展的内外因素进行分析，进而提出营销策略建议。

本文通过研究分析，得出以下几个结论：（1）我国管理咨询企业的服务还不规范，没有给客户提供高质量的专业化服务，这也与我国缺少专业化的人才有关。（2）缺少行业标准价格体系，导致客户高价却买不到优质服务，是客户对整个行业质疑一片。更有一些不良企业只顾及眼前利益，大打价格战，使得整个行业秩序混乱。（3）我国管理咨询企业缺乏品牌优势，而好的品牌和口碑最能吸引客户，能够提企业核心竞争力、使其保持持续竞争力和旺盛生命力。

本文的研究侧重于管理咨询企业营销策略的理论研究部分。不足在于尽管做了案例研究，但也只是一个特例，缺少对管理咨询企业个体研究和管理咨询外部宏观环境运作的“潜规则”研究，以及外国先进管理经验的阐述。政府宏观调控的背景下管理咨询企业的经营发展以及与西方著名管理咨询企业经验借鉴比较研究等问题需要进一步探讨。

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