小家电市场发展

小家电市场观察：蓬勃发展前景广阔

随着产业集群化和资本的渗透，厨房小家电行业将会呈现强者更强，弱者更弱直至淘 汰的趋势。2006 年，厨卫电器市场经过几年的培育，已经逐步形成了良性的市场主体，品 牌集中度得到了进一步提高。据赛迪顾问统计数据，电饭煲产品市场上主要活跃的品牌有 美的、苏泊尔、格兰仕、三角、半球等，其中美的占据了 46.6%的市场份额，在电饭煲市 场掌握着绝对发言权。吸油烟机市场则主要是帅康、老板、方太、华帝等品牌，这五个品 牌共占去市场总份额的 43.8%。燃气灶市场上的前五位品牌是华帝、帅康、美的、老板和 方太，分别占去了 13.2%、8.0%、6.3%、3.8%和 3.1%的市场份额。

家居小家电成为新热点

家居小家电产品主要包括电风扇、电暖器（暖风机）、电熨斗等传统产品，也包括近年来 快速兴起的吸尘器、空气加湿器、空气净化器等新兴产品。在一轮轮购房热潮的推捧中， 曾经长期被视为边缘化产品的家居小家电市场在 2006 年被激活，成为城市消费者的新宠， 拥有家居小家电的数量已成为衡量生活质量的又一个新指标。2006 年，中国家居小家电市 场全年销售额已达到 126.3 亿元，占据小家电市场份额的 14.8%，比 2005 年增长 12.6%（见表 4）。不少大家电厂商也纷纷进入这一领域，凭借原有的品牌、渠道、技术优 势，迅速“兴风作浪”，促成了家居小家电市场目前的竞争格局。

此外，家居小家电几家领军生产企业在不断扩大产业规模的同时，十分注重对海外市场 的开发，凭借种类齐全、价格低廉、市场操作相对规范等优势打入海外市场，成为小家电 产品出口的拳头产品。赛迪顾问预测，未来五年中国家居小家电市场将持续放量增长，增 长速度持续保持在 7%左右，预计在 2011 年市场规模达到 181 亿元。

个人护理小家电蕴含诱人利润空间

如果与冰箱、洗衣机、空调等大家电做比较，电动剃须刀和电吹风等小件产品同样可以 卖到千元以上，可想其利润空间会有多大。据分析，消费者之所以肯为小产品付出大费用， 主要是希望日后通过使用产品获得享受，因此，个人护理小家电比其他小家电产品更为强 调外观设计、科技含量、材料选择、实用性、舒适性的全面品质。而高利润率更容易吸引 实力强大的企业参与竞争，又从侧面激励了个人护理小家电产品领域的不断升级。2006 年， 中国的个人护理小家电市场成为众多家电厂商新的利润增长点，多种产品市场处于导入期， 发展前景广阔。

赛迪顾问数据显示，2005 年，中国个人护理小家电市场已达到约 4800 多万台的市场规 模，2006 年继续保持了高速增长，总量达到 5500 万台左右，增长率达到 14.5%。销售额 也由 2005 年的 31.2 亿元增加到 34.4 亿元，增长率为 10%。

整体市场暗流涌动虽然不如大家电“出镜率”高，但近些年，小家电产品类型的不断丰富、 产业规模的不断扩大、内外销保持快速增长、众多企业纷纷投资“试水”…… 每一条都昭示着中国小家电产业正在蓬勃发展。赛迪顾问公司提供的数据显示， 自 2002 年以来，中国小家电产业的产量一直保持着 10%以上的增长，2006 年产 量达到 127497 万台。目前，中国小家电产量位居世界第一，2006 年更是完成 出口 92511 万台，全球 80%以上的小家电产品出自中国。而国内小家电生产企 业则主要集中在广东、江浙一带，特别是广东，在地方政府政策扶持、优越的 地理位置、配件厂云集等有利条件下，全国 63.4%的小家电制造企业选择在广 东扎根，此外，落户江苏、浙江、福建聚集的小家电生产企业数量也分别占去 了行业总规模的 6.6%、14.1%和 8.4%。

2006 年，小家电市场出现了售价几千元的电压力锅、上万元的吸油烟机、 几千元的剃须刀，从市场反馈的情况来看，这些高端小家电产品不乏问津者。 这从一个方面证明了消费市场需求正在分化，小家电产品已经从满足功能需求， 分化为低端功能普及型和高端奢侈消费型，一些厂家根据这种现象正在尝试把 一种生活态度和情调附加于高端产品，针对特定人群的喜好研发、宣传产品。

据赛迪顾问预测，2007 年，小家电市场仍具有较大的发展空间和潜力。目 前，多数小家电产品的普及率都很低，基本在 10%左右，有的甚至更低，这说 明市场需求的潜力还很大，而随着人们生活水平的不断提高、消费观念的转变， 需求空间有可能在近两年得到集中释放。特别是农村居民收入水平快速提高， 许多农村家庭的收入已达到家用电器普及化要求的收入水平，这也为一些小家 电产品提供了进一步扩大销售的空间。

细分市场上各品牌大显身手

小家电产业的产品类别繁杂，按照用途被分为厨房小家电（微波炉、电水 壶、电咖啡壶、食品加工机、油炸锅、电饭煲、面包机、电磁炉、电烤箱等）、 家居小家电（电熨斗、吸尘器、电风扇等）、个人护理小家电（电吹风、剃须 刀等）。赛迪顾问提供的数据显示，2006 年，厨房小家电产品占据整体市场份 额的 81.2%（见图 1），这一方面是由于被划分为厨房小家电统计范围的产品品 类较多，另一方面，微波炉、电饭煲等产品已经成为现代家庭日常生活必不可 少的厨房电器，其市场销售一直十分红火。

2006 年，小家电知名品牌继续扩大着行业领先优势，横向进行品牌比较可 以看出，飞利浦、松下在家居和个人护理小家电产品方面的竞争优势明显，美 的、格兰仕、海尔、苏泊尔则在厨房小家电领域具备一定的竞争优势。值得一 提的是，亚都、奥普、九阳都是以单一产品打响品牌知名度，分别在空气净化 加湿器、浴霸、豆浆机产品细分市场上占据绝对领先位置，而在一些市场规模 较大的小家电产品上，品牌集中度已经有显著提高，强势品牌的市场地位得到 了体现。

厨房小家电品牌集中度不断提升经过多年的市场推广，消费者对厨房小家电的功能特点有了更多的认识， 正在逐步地接受厨房小家电。厨房小家电产品以其节能、实用、健康的形象进 入消费者的家庭，逐渐取得消费者的认可，同传统的烹调方式比，厨房小家电 使用安全、便捷、便于清洁、效率高，具有明显的功能优势。

近年来中国厨房小家电市场销量每年以超过 10%的速度上升。赛迪顾问数 据显示，2006 年，中国厨房小家电市场总体规模达 692.4 亿元，与 2005 年的 604.5 亿元相比，增长了 14.59%。其中，作为厨卫电器的主力军，燃气灶、吸 油烟机、电饭煲的市场销售额分别达到 115.0 亿元、80.4 亿元及 39.2 亿元。

厨房小家电市场需求量增加，发展迅速，与此同时，消费者也对产品本身 提出了种类多元化、设计精品化、功能实用化等更高要求。在激烈的市场竞争 环境下，为了赢得更多的市场份额，企业在降低产品价格的同时，也在丰富着 自己的产品线。

小家电市场发展前景广阔

热水器、微波炉、抽油烟机，这些生活中须臾难离的小家电，长期以来被笼罩在彩电、冰 箱等“大件”的阴影下，成为被人们遗忘的角落。最近的数据显示，这个长期被忽视的市场， 其峰值份额将不低于 1500 亿元，国内电器行业里只有手机能与之相比。

有业界人士称，小家电是家电领域内最后一块尚未被真正意义上动过的奶酪。风声， 已起于青萍之末。如何瓜分这块蛋糕，自然成了各界目光的聚焦点。

一块和手机市场相当的“奶酪”

苏宁电器的一份报告显示，目前国内的小家电市场正以每年 8%-14%的增幅高速发展， 今年的市场销售将超过 650 亿元，2007 年将达到 1000 亿元，而其预估峰值将不低于 1500 亿元，国内电器行业里只有手机市场能与之相比。

长期以来，国内居民因生活水平较低，对以“厨房”和“卫生间”为主要服务对象的小家电 消费很少。据统计，目前国内城镇家庭小家电的平均拥有量只有三四种，而欧美国家这一 统计数字高达 37 种。

有关专家认为，从现阶段来看，国内城镇每户小家电拥有量远远低于欧美国家，但小 家电的生命周期一般只有 3 年至 6 年，而且每年国内有至少 260 万住户搬入新家。随着人 们生活水平提高，对“厨房”和“卫生间”的日益重视，小家电产品的加速普及与换代升级必将 孵化出惊人市场推动力，小家电的市场发展前景非常广阔。

今后 2-3 年内，我国小家电行业将步入黄金发展阶段，市场需求量年增幅有可能突破 30%。目前，国内外已经有了海尔、松下、格兰仕、方太、老板、帅康、华帝、万和、万 家乐、苏泊尔、尚朋堂等数十家业界巨头。他们生产的产品迅速占领国内城镇居民家庭。

“大蛋糕”为何被遗忘

小家电的魅力如此之大，为何却被市场长期遗忘？业内人士认为，这主要有以下几个 方面的原因：

我国群众的低生活水平，许多人甚至没有厨房和卫生间，即使有的，厨房和卫生间也 处于“弱势”地位，有些人对“厨卫革命”还存在偏见。这导致许多人对小家电抱着将就的态度， 能省就省，能拖就拖，消费预期不强。

相对于“大件”而言，小家电普遍技术含量少、进入门槛低，因些许多制造企业仍处于 相对低级的粗放阶段。目前，整个小家电行业游弋着三四百家工厂，市场上的品牌也鱼龙 混杂，许多产品以次充好、价高质低。以抽油烟机的电机为例，方太等优秀品牌选用的是 价值 200 多元的产品，而杂牌企业所选用的却是不足 40 元的低劣产品，这直接导致小家 电行业产品质量良莠不齐，品牌忠诚度不高。

在流通领域，小家电的大众化消费特征决定了其分销渠道在很大程度上是专业连锁店、 综合超市、建材超市、传统百货以及众多投机商家等多种业态并存，以充分满足消费者随 机、就近的购买习惯和消费频次，难以形成规模化、集约型的通路行销，结果导致鱼找鱼、 虾找虾，众多规模小、资质差的销售商得以偏安一隅，成为大量“三无”伪劣产品流入市场 的重要来源。

“小家电”登上“大雅堂”

面对小家电市场的诱人魅力，市场各界的磨刀霍霍声似乎已经能够听见。

传统小家电巨头美的、格力及新贵创维、科龙等近期纷纷向电水壶、面包机等西式小 家电领域渗透，一向以西式小家电为主导的广东东菱凯琴集团则选择风扇、电饭煲、电磁 炉 3 类产品作为突破口，大举进军传统小家电。从今年开始，小家电行业相互渗透的新一 轮竞争拉开了序幕，终端品牌将成为决定胜负的关键。

面对高度分散的市场特征，行业一线品牌纷纷谋动，小家电行业在制造与流通两大领 域的双向整合已近在咫尺。3 月份以来，海尔集团商流本部长高以成、方太厨具总经理茅 忠群等纷纷走访苏宁、国美，希望借助优势渠道，从制造和流通两个领域同时入手，通过 联合让利，进一步挤压杂牌工厂和投机商家的生存空间，迫其加速退出市场，以规范行业 秩序。

苏宁电器不仅扩大了整个厨卫产品的展示面积，展示楼层也沉降到一、二楼的黄金区 域，厨卫产品在苏宁连锁体系内的销售比重也实现了三级跳，从 2003 年的 8%上升到去年 的 15%，今年一季度更是突破了 18%。

小家电市场发展形势分析

中国家电协会秘书长徐东生指出，随着人们生活水平的提高，高端小家电逐渐被越来 越多的人接受，小家电高端化的步伐也逐步加快。业内专家认为，目前小家电的高端趋势 更多的是迫于利润下滑、市场竞争激烈所致。

从年初企业的用工荒开始，到随之而来的银根紧缩、人民币升值、电荒、原材料涨价、 房地产市场萎靡等等，一方面持续造成了企业的成本上升;另一方面，与此相关联的消费市 场也开始出现僵局。种种原因之下，今年小家电行业出现了营收、利润双降。中怡康统计 显示，2008 年至 2010 年，小家电产业连续 3 年增长率超过 10%，但今年上半年小家电市 场规模达 892 亿元，相比去年同期仅增长 6.1%。

以小家电两家主流企业九阳和爱仕达为例。两家公司的三季度年报显示：第三季度， 九阳实现营收 14.1 亿元，同比下滑 11.35%，净利润 1.75 元，同比下滑 9.2%;爱仕达比重 不大的小家电业，产品毛利已经从去年同期的 23.88%下降至现在的 20.56%，第三季度更 是亏损 32 万元。

正是在这样的不利情况下，开拓高端小家电市场成为不少企业新的业务增长点。美的 电饭煲公司总经理陈小平表示，中国的电饭煲市场主要以传统的机械产品为主，而在日本， 智能压力电饭煲普及率非常高，这部分售价高达 6000 元以上的产品市场也主要被日本产 品占据，美的推出高端电饭煲，就是要在中国开拓电饭煲领域的新市场。“ ”

中国电子商会副秘书长陆刃波指出，由于小家电的利润率缩水，家电生产商为进一步 提高利润，便融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。相关数据 也显示，这些被赋予的高附加值与小家电的利润成正比，被赋予高附加值以后，小家电利 润普遍增长了 30%，甚至更多。

家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示，从整个行业来看，小家电行业在大家 电企业纷纷进入之后，市场出现饱和，企业的利润空间变小。低端产品利润附加值较低， 高端化之后提高了产品的利润空间，利润的提升反之也促使更多企业加入高端产品开发的 行列。他认为，今年国内主流小家电企业的集体高端现象只是序幕，也是一种试水行为， 但是这也足以表明主流小家电企业开始放弃规模化竞争、放弃价格策略，开始转向利润、 产品升级和差异化战略，而这正是整个行业变革的开始。

随着小家电高端化加速，不但传统小家电的功能日益丰富，许多具有不同新奇功能的 产品也频频亮相市场，如蒸蛋器、酸奶机、干衣机等。这些功能性小家电虽然方便了一部 分消费者的日常生活，但由于部分企业急于将创新技术应用于产品，导致一些产品功能未 能完善，容易出现质量问题，难以做好后期服务。同时，由于市场发展过于迅速，行业标 准跟不上变化，标准的缺失也造成了市场竞争混乱，产品质量信誉堪忧。

针对高端小家电的市场现状，中国家电协会秘书长徐东生指出，小家电的高端智能化 设计一定要基于给消费者带来便利，要重视智能化功能本身的耐用性和便捷性，消费者的 需求是核心原则：一方面，小家电产品的功能还需要进一步完善，企业要站在消费者的角 度不断完善产品的功能，改善消费者的使用感受，做人性化的产品，真正做到带给消费者 方便快捷;另一方面，小家电行业标准也亟须制定，以规范市场秩序，同时，企业也要及时 完善自身的售后服务系统，提高服务水平，让消费者用得放心、舒心，只有这样，高端小 家电才能真正赢得消费者的信任、赢得市场。

小家电出现负增长走向智能化数据显示，2007 年奔腾营收已过 10 亿元。2011 年 1 至 4 月，奔腾电饭煲市占率为 7.5%，名列中国第三名;而电磁炉、电压力锅则名列第四名。安信证券最新研究报告显示， 小家电行业首现负增长局面：今年三季度，小家电行业整体实现营业收入 67 亿元，同比 下降了 5%;行业实现净利润 5 亿元，同比更大幅下降了 10%。广东大岑、中山地区更是出 现了中小企业的倒闭潮。即便如九阳、爱仕达等一些主流企业，也呈现出营收、利润双降 的局面。据了解，主要有两方面原因，一为原材料价格上涨让很多制造型企业都面临困境， 其中在小家电产品中需要大量消耗的塑料、铜、铝、钢铁的价格更是一路飙升，上涨势头 更是持续了半年之久。尽管在进入下半年后，铜、铝、钢铁等原材料的成本出现了一定幅 度的回落，但是总体上涨的趋势还是使得小家电企业的制造成本面临上升的压力。二为劳 动力成本的快速上涨，仓储和物流成本的上涨和企业融资的收紧等情况也促使带动了小家 电产品售价的提高。

由于小家电的制造成本利 润被压缩，为了进一步提高利润，很多小家电企业将产品中 融入了时尚、健康、低碳、抗菌等多种功能及附加值元素在其中。向智能化方向发展的小 家电产品，被赋予高附加值以后，小家电利润普遍增长了 30%，甚至更高。不得不说，小 家电的智能化发展也是涨价的一个借口。尽管如此，智能化家电仍旧是家电发展的一个趋 势。对于智能化在小家电上的应用，大多数消费者并不买账，有些人认为高科技智能化无 非是个噱头，是企业商家获利的手段。另一方面，智能小家电的高端价位，也让消费者难 以接受。 并且，由于许多企业急于将创新技术应用于产品，导致一些产品功能未能完善， 容易出现质量问题，难以做好后期服务。同时，由于市场发展过于迅速，行业标准跟不上 变化，标准的缺失，也造成了市场竞争混乱，产品质量信誉堪忧。

对国内小家电企业而言，被外资品牌并购，很有可能是自主品牌的逐渐流失。但是另 一面，国内企业被强势企业并购，能够获得大量的产业资本和外来技术，提升企业市场规 模，提升竞争力，并且也可以促使国内其他小家电企业的技术改革、产品研发，从而使整 个市场走向一个良性竞争的环境。

随着消费者需求增加，小家电产品的种类和数量都在提升，小家电平均利 润率高，为企业带来的收益也高。未来小家电在中国的利润率和增长率均将提 升至 30%左右。2010 年，小家电高端产品表现不俗，电脑型电饭煲全年零售 额占比升至 56%;空调扇零售额占比提升至 38%;不锈钢式电热水壶零售额占比 提升至 88%;智能型电压力锅零售额占比提升至 69%。而且消费者在选购小家 电产品时，价格不再是主导因素，消费者开始更多地考虑健康、安全、美观、 方便实用等因素，这种消费需求的变化使得精品小家电正在成为市场上的主角。 2011 年发展依然迅速，小家电比白色家电和黑色家电的增速更快，年增速超过 10%。中国小家电的销售规模，2010 年为 1605 亿元；2011 年前 8 个月达

1157 亿元，保守估计 2011 年全年将超过 1700 亿元。

电饭锅、电风扇、电磁炉这样的小家电虽然售价不高，但是利润比空调、 冰箱还大。我国已成为全世界重要生产基地，同时也是小家电出口大国。上世 纪 90 年代以来，我国已经形成了庞大的家电生产能力。目前，我国各类小家

电生产企业达数千家。微波炉 2010 年全年出口量为 5267 万台，同比增加 17%。 相对于冰箱冰柜、彩电，微波炉全年景气指数为“一般向好”。在对 2011 年 第一季度的出口统计中，微波炉和空调的出口数量超出一般，出口信心增强， 表现“较好”，首度出现橙色信号。在微波炉出口预测中，四个季度的出口量 预测数字分别为，1140 万台、1350 万台、1560 万台和 1298 万台，全年同比

增加 2%。

中国已成为全球最主要的小家电生产基地，小家电市场规模从 2008 年的 1338 亿元持续增长到 2010 年的 1605 亿元，2010 年同比增长率接近 15%， 这三年的复合增长率超过 10%。而且中国具备小家电快速普及的条件：大家电 的普及基本完成；居民消费支出快速提升；中国具备强大的小家电生产能力。 同时中国特色的小家电市场，机遇大于挑战。一方面，中国市场上小家电无论 是消费者可供选择的品类上还是消费者实际的拥有情况，都和发达国家有着较 大的差距，这样的环境为中国小家电市场的增长提供了保障。另一方面，小家 电产品的消费具有很强的地域性，受生活习惯的影响较大。再次，小家电的进 入门槛较低，因此竞争异常激烈。回顾过去 7 年的发展历程，小家电行业的产 值从 2003 年底的 348 亿元发展到 2010 年底的 2311 亿元，年复合增长率高达

31%。