电子商务中消费者心理分析及其对策

第１５卷・第１期　２０１２年２月　宿州教育学院学报　Ｊｏｕｒｎａ１　ｏｆ　Ｓｕｚｈｏｕ　Ｅｄｕｃａｔ｛ｏｎ　Ｉｎｓｔ１　ｔｕｔｅ　Ｖｏ１．１５。Ｎｏ．１　Ｆｅｂ．２０１２　电子商务中消费者心理分析及其对策　焦　阳　（滨州学院外语系　山东・滨州　２５６６０３）　【摘要】电子商务的兴起和发展为企业带来了新的发展机遇，同时也向传统经营模式提出了挑战。本　文分析了电子商务环境下消费者的心理优势、心理特征以及制约电子商务发展的心理因素，探讨了现代企　业应对这些变化提出的对策。　【关键词】电子商务消费者心理优势　【中图分类号］Ｆ７２４【文献标识码】Ａ【文章编号１１００９—８５３４（２０１２｝０１—０１２０—０３　电子商务是指以网络为平台，利用先进的信息　网络购物没有时间的限制。只要拥有一台在线　技术和通信手段的经济活动。由于电子商务具有开　电脑或者是可以上网的手持设备，消费者就可以随　放性、全球性、低成本、高效率的特点，使得消费者的　时查询所需的资料或购物。而且查询和购物的程序　消费心理和行为与传统经济形式相比有了很大的变　简单，过程快捷。对于一些数字化的产品，电子商务　化。企业只有根据这些变化，才能制定正确的营销策　还可以在线交货。例如软件、书籍等。另外，由于网络　略，在市场竞争中取得优势。因此，深人研究电子商　购物支付手段的电子化，持有电子货币的消费者可　务中的消费心理和消费行为，对于企业制定相应的　以更方便的购物，大大方便了消费者的购物需求，特　对策，进一步拓展电子商务，促进企业的发展，具有　别受到生活节奏快的消费者的青睐。　重要的意义。　一（三）电子商务的应用能满足消费者便宜购物的　需求　、电子商务中消费行为的心理优势　我国电子商务起步虽晚，但是发展势头强劲。这　由于电子商务的运作。使营销活动抛开了众多　是由于电子商务所具有的优势所决定的。电子商务　的中间环节。可以直接面对消费者，运用物流方式直　的广泛应用，归根结底是出于消费者的需求和欲望。　接将商品送到消费者手里。由于商家省去了巨额促　其模式使消费者的心理优势得到了充分的满足。　销和流通费用。使产品成本大大减少，消费者不必负　（一）电子商务的应用最大限度地满足了消费者　担高额的广告费等多层消费费用。另外，消费者在购　物时还可以进行多种价格比较，在全球范围内寻找　电子商务最大的特点，是以消费者为主导。在网　价格最优惠的产品，用最低的价格，购买自己需要的　络营销中，消费者拥有比过去更大的选择自由。网络　产品。　个性化消费的心理需求　营销的各种销售信息都可以以数字化的形式在网上　发布。顾客可以大范围地选择质量最好、价格最便　二、电子商务中消费者的心理特征　电子商务的应用，营销方式的变革，其根本原因　宜、最适合自己的商品。企业还可以根据消费者反馈　和直接动力在于消费者。电子商务的运用使消费者　的信息和要求，及时地变化商品的外观和功能，并通　面对的不再是面对面的实体店铺，而是网站的信息　过自动服务系统提供特别服务。极大地满足了消费　界面。新的购物环境使得消费者自身也发生了一些　者个性化消费的愿望。　变化，尤其是在心理上呈现出新的特征：　（二）电子商务的应用可以满足消费者方便购物　的需求　（一）追求时尚文化品位的消费心理　消费动机的形成受制于一定文化和社会传统，　来【收稿日期］２Ｏｌ　１－１　１—２６　［作者简介］焦阳（１９７９一），女，汉，山东滨州人，滨州学院外语系讲师，硕士学位，主要从事商务英语教学。　１２０　焦阳：电子商务中消费者心理分析及其对策　具有不同文化背景的人选择不同的生活方式。在互　期得不到验证。据统计，消费者对网上的预期价格要　联网时代，文化的全球性和地方性并存，带来消费者　比商店的价格便宜２０％——３Ｏ％，但目前看来，一般　文化品位的大融合。消费心理受到这种趋势的带动，　情况下，网上商品仅比商场便宜４％——到１０％。加　在心理转换速度上要求与社会同步。尤其是受过良　上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是有限的。　好教育，接受能力很强的的年青一代。他们对待以文　还有由于电信行业的长期垄断．我国的电信和网络　化为导向的产品有着强烈的购买动机。　使用费较高。高额的交易费用使消费者网上购物的　（二）追求自主、独立、个性化的消费心理　初衷得不到满足。　网上购物是出自个人消费意向的积极行为。随　（二）消费者对网络营销这种虚拟的购物环境缺　着社会的发展，消费不再是传统意义上的挑选和购　乏安全感　买商品的过程。现代消费者有着丰富的想象力和强　首先，对网络营销行为不信任。在电子商务环境　烈的好奇心。他们渴望变化、喜欢创新、自主独立、与　下，消费者一般都不直接接触实物。对网上商品更多　众不同。以自我为中心，充分体现自身价值。他们的　地依赖于厂家对商品的介绍，包括文字和图片的描　选择不单是商品的使用价值，而是包括其他“延伸　述。所有的电子商务供应商在网上均表现为网址和　物”及其各种不同的组合。通过购物从中获得心理上　虚拟环境。网上商店很容易建立，也容易作假。消费　的平衡，寻找生活的乐趣。在消费中充分表现自我。　者对企业的店容、店貌等真实感受在网络上很难实　（三）追求方便快捷，价廉物美的消费心理　现，增加了消费者鉴定的难度。其次，网上购物安全　现代生活的快节奏，给人们带来了诸多的压力。　性不足，个人隐私受到侵犯。现阶段，电子商务对网　传统的购物耗费了人们大量的时间、精力，而网上购　上交易安全体系还存在技术上的漏洞。现有技术还　物弥补了这个缺陷。有资料显示，因节约时间进行网　不能保证网上购物的安全性、保密性。消费者在登记　络购物的人数占网上消费的绝大多数。另外，网上商　注册、支付过程中。个人资料和信用卡密码可能会被　品的物美价廉更是吸引消费者购物的主要原因。因　窃取盗用。个人隐私权得不到保障，使许多消费者不　为在商品的消费中。产品的价格永远是消费者最敏　愿参与网上购物。　感的因素。网上商店比起传统商店来说，能使消费者　（三）电子商务的配套措施不健全　更为直接和直观地了解商品，能够使消费者精心挑　电子商务的开展是一个系统的工程，需要多方　选和货比三家。针对消费者的这种心理，许多商家网　因素的配合才能完成。目前，电子商务配套系统的不　站设置了“特价热卖”栏目，消费者只要进入电商网　完善，已成为制约电子商务发展的重要原因。其一，　“特价热买”专栏。就可以轻松获得热销产品的信息．　物流配送体系不完善。物流配送是电子商务的一个　通过连接快速进入消费者认为适合的网站，完成购　重要组成部分。在这一环节中，物流的硬件配置是影　物活动。　响投递效率的一个因素。而是否具有良好的职业道　三、制约电子商务发展的心理因素　德，是否能够为消费者提供便利，对业务是否负责，　电子商务的迅速发展，虽然给企业提供了发展　则是物流配送当中一个非常重要的因素。现实中，配　的机会，给消费者提供了诸多方便。但是．目前仍有　送时间经常会迟于原定到货时间：原先承诺送货上　不少消费者，对电子商务仍然存有一定程度的心理　门会电话通知消费者本人去取。商品配送周期长、费　障碍。主要表现在：　用高、准确率低。据统计．我国仓库周转率仅为发达　（一）消费者受传统购物观念的束缚，预期心理　国家的３０％，而差错率几乎是发达国家的３倍。低效　得不到满足　一的物流配送体系影响了电子商务的发展。其二，电子　是购物习惯的影响。长期以来，消费者形成　商务的法律体系不健全。互联网是一个开放和自由　的”眼看、耳听、手摸“的购物习惯，在网上难以做到。　的系统。由于我国电子商务起步晚，我国还没有制定　二是不能满足消费者某些特定心理需求。如：结伴逛　电子商务法规。如果发生网上购物纠纷，消费者的权　街的情趣，讨价还价的乐趣，出手大方，显示富有等　益无法得到保障。其三，电子商务的普及问题。电子　特殊心理。这些心理上的需求，在网上购物时均得不　商务受消费阶层、文化心理、经济收入以及网络环　到体现。三是心理落差难以接受。由于对电子商务基　境、网络建设等多种因素的制约，在我国还有很多地　于更高的期望值。但其结果往往与自己的意愿有一　方难以推广。尤其是在偏远的乡村，电子商务的普及　定的差距。预期的心理得不到满足。如：对价格的预　率很低。　２０１２年２月第１５卷・第１期　宿州教育学院学报　四、电子商务中现代企业的应对策略　新、求美、求奇，渴望个性化的消费。每一个消费者都　电子商务中消费者心理特征，给现代企业的经　是一个细分的市场。心理上的认同感已成为消费者做　营理念带来了新的挑战。企业必须摆脱以往的经营　出购买产品的先决条件。个性化的消费已成为消费的　思维局限，在营销策略上有所突破．建立一套现代企　主流。企业应根据消费者的不同特征，划分不同的目　业营销运作体制。　标市场，满足消费者的个性需求。其次，商品的价格要　（一）加大对电子商务的宣传和推广力度　体现灵活性，建立柔性价格体系。随着市场垄断性的　电子商务是一种新的模式。目前。由于消费者对　弱化。价格垄断已被打破。这就要求企业选择定价策　其缺乏足够的认识，其社会认可度较低，极大地影响　略时要强调灵活性：一是制定折扣定价政策。根据季　了消费者网上购物的惠顾效应。因此，有关部门要加　大对电子商务的宣传和推广的力度。大力宣传电子　商务的优势．提高和加强消费者对网上营销全方位　的认识，培养和调动消费者网上购物的积极性。　（二）加强网上商店建设。提高消费者的信任感　加强网上商店建设是取信于消费者的关键。首　先，对商品的宣传要实事求是，保证网上宣传的商品　与实物的一致性。在电子商务的模式下，消费者一般　都不直接接触实物，大多数是通过网上图片和文字　了解企业产品的特性、功能和质量。消费者的购买动　机也是建立在对网站商品认可之上的。因此，企业在　网店商品的宣传上一定要事实求是。对商品的图片　一定要尽可能地接近实物，对商品的文字描述尽可　能详尽真实，不要夸大其词。使网上消费者对商品有　一个全面的认识，减少消费者购物后的遗憾。另外，　企业要注重网上商店的外部形象．这是吸引消费者　登录、浏览并产生购买行为的基础。网上商店主页面　的制定一定要醒目，色彩的搭配要合适。还要注重实　体商店的地理位置、门面、招牌、橱窗的设计等，容易　引起消费者的注意，提高网上商店的惠顾率。其次，　高度重视网站可信度建设，保障消费者的隐私权。现　在的消费者十分强调对隐私权的保护，不希望个人　信息泄露。但是，由于电子商务在提供个性化服务　时，需要在获取个人信息资料的基础上才能进行。因　此，企业在网上交易过程中，应设计相应的软件，防　范黑客的入侵。切实保护好消费者的个人信息和资　料。只有这样，才能吸引更多的消费者到网上购物。　（三）彻底改变传统的经营理念。建立适合电子　商务的运作机制　电子商务中消费者的特殊心理。给企业的经营理　念带来新的挑战。商家必须摆脱以往传统的经营思维　局限，在营销策略、方式、手段上有所突破。首先，要满　足消费者的个性需求，提供制定化服务。在网络时代。　企业所面对的顾客与传统的消费者相比有了质的变　化。现代消费者对商品的要求。不仅仅体现在商品的　质量上，而且表现在对商品的外观、功能等方面的求　１２２　节、市场需求变化和同类商品价格等因素，对商品价　格进行灵活调整。二是根据消费者的心理需求，设计　具备智能议价系统。允许消费者在网上与商家讨价还　价，进行价格协商。三是集体议价。企业可以根据网上　买家的多少，给出优惠的幅度。　（四）建立健全电子商务配套体系　建立和完善电子商务配套体系，是发展电子商　务的重要环节。一是不断完善物流配送体系。对于企　业来说。进行网络营销就要保证商品在最短的时间　内安全地送到消费者的手中。就目前来说，物流配送　还存在不少问题，企业必须制定方便、快捷的物流配　送策略．建立以定单信息为中心，以全球供应资源网　络为支撑的现代物流配送体系。二是建立电子商务　法律法规保障制度。为电子商务的正常运行，提供公　平规范的法律环境，彻底消除消费者网络交易的后　顾之忧。　（五）培养优秀的信息管理专业人才队伍　我国已进入信息发展的重要时期。由于市场竞争　Ｈ趋激烈，计算机、多媒体、网络现代技术的广泛应用，　对企业信息资源开发、利用提出了新的挑战。这就要求　企业信息工作人员既要掌握信息管理的专业知识和技　能，又要知晓有关企业生产经营、社会管理等知识，并　对　限信息资源具有较强的综合分析和研发能力。为　此，企业必须注重电子商务专业人才的培养。一方面。　企业要制定各项优惠政策，吸引高层次电子商务的优　秀人才，要让他们进得来，留得住；另一方面，企业要采　取多种形式。经常对现有从事电子商务的专业人员进　行培训，不断提高现有专业人员的素质。　参考文献：　［１］徐萍．消费心理学教程［Ｍ］．上海财经大学出版社，　２００７．　［２］马翠华．击中消费者一消费心理学行为透视［Ｍ］．　北京：中国纺织出版社，２００７．　［３］王博．Ｂ２Ｃ电子商务环境下的顾客忠诚研究Ｕ］．企　业研究，２００８，（４）．