电子商务对消费者心理的影响分析

（《新西部》２００８．０２期　电子商务对消费者心理的影响分析　侯振兴（兰州商学院信息工程学院甘肃兰州　７５００２０）　摘要：在电子商务活动中人们不再是面对面的、以实际的货物和纸质单据进行交易，而是通过网上丰富的商品信息、完善的物流配送和方便安全　的资金结算系统进行交易。面对崭新的交易方式，消费者的心理势必发生相应的变化，从对电子商务活动中消费者心理特征、变化和影响因素等方面进行　分析，探讨网络消费者的心理，可以使企业决策者突破传统的经营思维局限，改革固有的营销方式和营销策略，从而构建适合电子商务的全新运营机制。　关键字：电子商务；消费者　理　随着信息技术，网络技术的迅猛发展世界经济发生了根本性的变　化，以全球化，信息化，网络化和数字化为特征的新经济时代己经来　现代消费者更加注重精神的愉悦　个性的实现和情感的满足等高层　次的需要满足，希望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻　临．我们已置身于一个信息技术瞬息万变和消费者需求日益多元化的时　松　自由　最大程度的得到自尊心理的满足。随着社会新生事物不断涌　代。基于Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的电子商务使得生产者，消费者以及各类市场机构等　现　消费心理受这种趋势带动　稳定性降低，在心理转换速度上与社会　经济主体的经济活动和经济行为可以依托网络甚至在网络上直接进行，　同步，在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最新商品。这样又使　使得经济生活中的生产．交换，分配及消费等焕然一新。消费者心理和　的消费形式　消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙，直　接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为　对进一步拓展电子商务具有重要意义。　一得产品生命周期不断缩短而产品生命周期的不断缩短反过来又会促使消　５消费者行为是企业制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种新型　费者的心理转换速度进一步加快。　，追求物美价廉的消费心理　网上商店比起传统商店来说，能使消费者更为直接和直观的了解商　品，能够精心挑选和货比三家。针对消费者的这种心理，许多电子商务　网站设置了　特价热卖　栏目，消费者只要进入　特价热卖”专栏，就　．网络消费者的特点　网上消费者的结构组成　１，可以轻松获得热销产品的信息以及价格．便捷的完成购物活动。这种网　上购物满足了消费者追求物美价廉的心理。　根据美国Ｇｅｏｒｇｉａ技术研究所的统计表明．网络用户平均年龄为３５　岁．欧洲用户平均为２ｇ　８岁．美国为３３　９岁．网民男性比例远远高　于女性，同期女性用户占３　１　５％。中国网民中年龄在２１岁至３５岁的　占７８　５％　其中女性用户为３　５％。其次网民比较富裕．美国网络　用户每年的平均收入是５　５万美元　而我国东部和沿海省市上网人数　普遍高于内地．月收入在１　０００元以上的用户占６５％。再者网络用　户受教育程度较高　国际知名咨询公司尼尔森调查表明　上网者６０％　有大学以上学历．５０％从事管理性工作　科研教育部门，学生及计算　机专业人士占用户一半以上。　２，三、制约电子商务发展的心理因素分析　虽然网上购物具有形式方便，信息快捷，节省时间等诸多优势．但　是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧．使之对这种新的购物　方式敬而远之，严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在　以下几方面。　１，传统购物观念受到束缚．价格预期心理得不到满足　消费者传统的　眼看，手摸和耳听　的购物习惯在网上受到束缚：　网上消费不能满足消费者的某些特定心理．比如网上购物很难满足消费　者的个人社交动机。据统计　消费者对网上商品的预期心理比商场的价　格便宜２０％一３０％．而目前网上商品仅比商场便宜４％一１０％　．网民的消费行为特点　消费个性化，购物的便利性和消费偏好变化快　是网上消费者所具　有的共性。网民由于受教育水平较高．消费行为比较自主，独立性强．　努力追求与众不同的东西．争取心理的独特性满足感。再者．在生活节　奏快的现代社会中．消费者追求购物时间和劳动成本的节省。技术的革　新带来了产品生命周期的缩短与更新速度的加快．也使消费者的偏好不　断变化．与社会进步同步．反过来又不断对消费品提出新的要求。　二、电子商务中消费心理的变化趋势和特征　１追求文化品位的消费心理　，加上配送费用．消费者所享受到的价格优惠是有限的。　２、个人隐私权受到威胁．对网上支付机制缺乏信任感　随着电子商务迅猛的发展．电子商务安全技术不能完全确保网上购　物的安全性和保密性隐私权也不能得到保障缺乏有效的支付手段和　信用体系　在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码可能会被窃取　盗甩有时还会遇到虚假订单　没有订货却被要求支付货款或返还货款　等．使得许多消费者不愿参与网上购物。　３，在互联网时代．文化的全球性和地方性并存．文化的多样性带来消　费品位的强烈融合．人们的消费观念受到强烈的冲击．尤其青年人对以　文化为导向的产品有着强烈的购买动机．而电子商务恰恰能满足这～需　求。　２，对虚拟的购物环境缺乏安全感．对低效配送缺乏保障感　电子商务环境下．网络商店很容易建立．也容易作假．使消费者心　存疑虑。另外．互联网是～个开放和自由的系统．目前仍缺乏完善的法　律制度和规范手段．消费者的权益不能获得足够的保障。现在还缺乏一　个高效成熟的社会配送体系．商品配送周期长、费用高，准确率低．低　效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远　影响了电子商务的发　展。　追求个性化的消费心理　电子商务的出现使得消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买　商品或服务。消费者富于想象力、渴望变化，喜欢创新、有强烈的好奇　心　对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的　实用价值．更要与众不同，充分体现个体的自身价值。因此．个性化消　费已成为现代消费的主流。　３，电子商务所关注的目标是如何用电子商务崭新的商业模式来改变供　应链的运作过程用电子商务强大的技术来提高供应链的运作效率以　更快捷的方式将产品和服务推向市场．大幅度促进社会生产力的提高。　网络消费者具有明显的共性和个性特点．企业只有根据网上消费者的结　构组成和消费的行为特点．设计出高质量高效能的服务和解决方案．才　能为企业电子商务创造利润。　追求自主　独立的消费心理　随着消费市场的发展和变化　消费者的购买风险感随着产品和服务　的多样性而上升．尤其在对大件耐用消费品的购买上表现得更加突出。　消费者通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较．从中获取　心理上的平衡以减轻风险感．增强对产品的信任和心理满意度。网上购　物是出自个人消费意向的积极行动，独特的购物环境和与传统交易过程　参考文献：　［１】李大立．孙婷．李正良．电子商务消费者不满意因素分析［Ｊ】．湘潭　工学院学报．２００２．（４）．　截然不同的购买方式会引起消费者的好奇，超脱和个人情感变化。这　样，消费者完全可以按照自己的意愿在消费中充分表现自我。　４　追求方便、快捷的消费心理　【２】龙贞杰．刘枚莲．面向电子商务的消费者行为态度模型研　Ｊ】＇社　会科学家．２００５．（５）．　１２５