新品牌市场推广策略初探

新品牌市场推广策略初探

【摘 要】随着市场竞争的不断加剧，如何将新品牌、新产品成功推向市场，已经成为了企业亟待解决的重大问题之一。本文从了解推出新品牌的条件入手，针对新品牌的市场价值分析，提出了新品牌市场推广的具体策略，希望能够为相关研究提供一定的借鉴。 【关键词】新品牌；市场推广；市场价值分析 前言

新品牌想要被市场和消费者接受，市场推广是必不可少的。企业在推出新品牌、新产品之前，首先要将产品信息传递给目标顾客，以激发消费者的购买动机，并促使其采取购买行为，因此，新品牌推广过程中使用的一系列措施直接关系到新品牌能够被市场所接受、企业能否获得预期利润。 一、推出新品牌的条件

对于许多企业来说，推出新品牌本身就困难重重，即使排除万难研发出来，能够为企业带来利润也要经受得住市场的考验。笔者认为，新品牌能否赢得市场的先决条件为以下三个方面： （一）企业有充足的资金投入

资金是企业投入生产、日常销售的基本保障，即使企业对自身产品品牌有很好的推广想法，但是如果没有充足的资金保障，就相当于没有推出新品牌的基本条件。

推出新品牌，就意味着企业要在没有顾客资源的情况下，让一群陌生顾客心甘情愿打开腰包，为这一产品买单。然而，随着人们

生活水平的不断提高，消费者并不崇尚于产品价格越低越好，而是更喜欢“品牌”，因此，在顾客心甘情愿购买一个他们以前并未使用过的“新品牌”，企业也需要投入一大笔资金对该品牌进行推广。如果企业在没有充足资金支持的情况下，就匆忙的推出自己的新品牌，急切的想要占据市场的一席之地，但是没有后期资金无法跟上，新品牌势必会出现“滑坡”现象。例如，“非油炸”方便面五谷道场就是一个典例，其虽然在前期投入大量资金进行广告宣传，获得了很好的反响，但是由于后期资金不足，无法继续维持品牌在顾客心中的地位，最后只落得被中粮集团收购的下场。尤其是对于中小企业来说，推出新品牌似乎是一种奢侈消费，与其轰轰烈烈的让“新品牌”因为资金不足而拖垮公司，不如等待时机因势利导推出新品牌。

（二）企业拥有的品牌占据品类绝对优势

众所周知，打造一个成功的品牌是十分困难的，许多中小企业并没有打造新品牌的优势条件，因此，唯有拥有品类绝对优势地位的领导品牌，才拥有推出新品牌的条件。当一个品类的产品在经过长时期的激烈竞争和商场厮杀后，这些品类才会经过市场的优胜劣汰，剩下两个或者为数甚少，且势均力敌的品牌。例如，目前可乐品类中的两大巨头“可口可乐”和“百事可乐”就是经过上百年竞争发展下来的。而可口可乐线下的一个新品牌——美汁源，就是一个成功推出新品牌的典型案例。

（三）品牌所属的品类出现明显下降趋势

自然界生物生长需要遵循生命周期，同样的，对于品牌所属的品类也具有一定的生命周期。一般品类大致会经历四个阶段：出生阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。这四个阶段没有一个明显的界限和时间长短界定。当品类经过长期竞争，已经出现品牌垄断局面，且很少有品牌可以再参与到这个品类的竞争之中的时候，就代表这个品类已经进入成熟阶段，且有向衰退阶段推进的趋势。同样笔者举“可口可乐”和“百事可乐”这两个例子，目前虽然两者在全球的销量依然占据绝对优势，但是销售额环比下降的现象开始越来越明显，许多消费者更加倾向于购买健康类的软饮料，例如凉茶加多宝、和其正等。事实上，品类下降最明显的是高科技领域，例如，电脑代替了打字机、手机取代了传呼机等。 二、市场价值分析 （一）新品牌自身价值分析

企业在推出新品牌之前要首先确定该类产品在市场上的影响力，如果此类品牌的影响力比较大，其价格就可以制定的相对的高一些，因为在市场中取得较高知名度和信誉度的产品，消费者是愿意支付高价格进行购买的；如果是没有影响力的新品牌，则需要考虑将价格定低一点，或者做大量的促销折让活动，这样可以引起许多对价格比较敏感的消费者的兴趣，其愿意以较低的价格尝试新品牌和新服务。与此同时，企业也要清楚的知道新品牌研发所支出的资金成本和人力资本，判断企业新品牌在市场中是否具有成本优势，来分析本产品的价格定位。一般如果企业想要新品牌快速渗透

到市场中，则需要使用低价策略；如果树立新品牌的高端形象，则需要采用相对较高的价格来求得平稳发展。 （二）消费者市场和竞争对手调研

企业在推出新品牌之前也要对消费者市场和竞争对手价格进行深入调研。由于消费者对不同产品的价格敏感度是不同的，地区经济发展水平比较高，消费者对价格的敏感性就相当比较低。例如，高科技高成本的新品牌产品，企业需要偏向于对价格不敏感的消费市场进行投入。对于经济相对比较困顿的地区，企业一般会在新品牌推广出一定知名度，且价格趋于稳定后再行推广。与此同时，企业也要对新品牌相关品类的主要竞争对手的定价状况进行调研，并在价格空白点和制高点寻找价格缝隙，并制定相对比较合理的价格，从而使新品牌在价格方面更具市场吸引力。 （三）新品牌定价方法运用

一般来说，新品牌定价方法分为四种：成本定价法、市场定价法、高价策略法以及低价策略法。第一，成本定价法。其主要是以成本为中心进行产品定价的方法。产品利润按照成本或者售价的一定比例计算；第二，市场定价法。根据生产相同或者相似品类产品的竞争对手的价格进行定价。企业按照市场竞争地位可以分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者以及市场补缺者，一般有能力推出新品牌的企业大多为市场的领导者或者市场挑战者，其在竞争中大致处于强势地位，因此在同类产品的定位要略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；第三，高价策略法。如果推出的新

品牌在市场上没有相同或者相似品类的产品，其技术含量也比较高的情况下，一般企业都会采用高价策略，拉高毛利率；第四，低价策略法。一些企业为了使新品牌最大限度的占领市场，并以最快的速度获得更大的利益，大多会采取这种定价方法。采取此种方法的主要原因是该类新品牌并没有很高的技术含量，且生产和销售成本会随着销售量的增加而减少。 三、新品牌市场推广策略 （一）新品牌名称设计

品牌名称体现一个企业产品形象，确立品牌意识、树立品牌形象是企业的一个重要经营策略。例如，海尔集团从冰箱开始做起，经过多年努力，在品质、技术等方面都挤入了一流家电品牌行列。但是如果海尔一直只用这一个品牌，就难以体现出新产品的个性，因此，海尔根据新产品的功能、外形特征等推出新品牌，诸如“小小王子”、“帅王子”、“帅英才”、“小小神童”等，既生动有形象的体现出了新产品的特点与魅力。由此可见，品牌名称对新产品的推广具有很强的推动作用。首先，新品牌名称需要科学性与艺术性齐佳。高新技术新品牌在确定名称的时候不仅要考虑其受保护性和可注册性，如果是跨国经营，更需要根据不同国家文化、语言方面的差异，设定不同的品牌名称，例如因特网第五代产品叫pentium，汉译为“奔腾”；其次，新品牌名称要简洁凝练、易听易记。一般被广为传诵的品牌名称都响亮易读，这样对产品推广也有极佳效果。最后，新品牌名称也要寓意深刻，易于联想。例如美国一家眼

镜公司以“oic”三个字母作为产品商标，这三个字母读音与“oh，i see”一样，巧妙的将产品的效果揭示出来。 （二）品牌形象定位差异化策略

产品并不是只有有形的物质形态，其还包含着许多无形的属性。因此新产品推广的时候要树立完整的产品形象，包括核心产品形象、形式产品形象以及延伸产品形象。核心产品形象主要是指新产品给消费者带来的实际利益。因此，新推出品牌要根据市场的真正需要进行产品定位，以避免无效投入；形式产品形象主要指产品的有形部分，把控产品质量、样式、包装、特点等，从艺术形态上勾画出产品形象，从感官上吸引消费者；延伸产品形象包括各种附加利益，例如送货上门、培训指导、安装维修、售后服务等，将产品形象从空间和时间上延伸消费者的使用过程。 （三）媒体推广策略

对新品牌进行市场推广势必离不开媒体推广，现如今，新品牌媒体推广主要有以下几种形式：首先，广告推广。近年来，无论是国际还是国内，广告的设计技巧开始越来越讲究，广告的表现形式也开始逐步多样化。目前许多广告传播开始从硬性灌输向软性感染方向发展，通过迂回广告策略，从心理上拉近与消费者之间的距离。例如，诺基亚超现实梦幻色彩电视广告、爱立信广告中王敏德与张曼玉之间的爱情故事等，都成为了现代广告的发展趋势；其次，新闻传播。事实上，新闻传播是舆论的放大器，传播者可以站在第三者的立场上，比较客观的宣传新品牌。企业可以采取主动向新闻界

提供新闻稿的形式争取报道的机会，从而引起公众的注意力；再次，开展专题活动。企业为了塑造新品牌形象，可以召开专项公关活动，例如召开媒体记者招待会、技术研讨会、产品展览会、社会赞助等多种形式；最后，互联网传播。目前，互联网已经普及到千家万户，也成为（下转第165页）（上接第147页）了消息传遍速度最快的媒体之一。因此，新产品的推广需要借助互联网媒体，例如搜索引擎优化、网络竞价排名、新品牌网站宣传、微博推广、邮件群发等。值得注意的是，互联网推广最好能够尽可能的以图片宣传为主，这对产品的品牌形象能够起到积极的促进作用。 （四）零售市场推广策略

一般来说，零售市场的推广大部分采取的是促销策略。促销成败决定新品牌在超市、购物中心等零售市场的销售成败，尤其当消费者拥有更多消费选择的时候，零售业的竞争压力就越大。例如，很多大型连锁超市的销售额有一半以上都是由促销产品直接产生的。商品降价已经成为店铺零售业态竞争的一大利器，即使是沃尔玛、家乐福等国际巨型连锁商超也不例外。一般来说，新品牌促销策略可以分为五种：其一，店铺零售业态会员制促销策略。会员制可以为消费者提供更多的优惠折扣，在年底也享有分红或者现金返还，对于企业新品牌获取长期稳定客户群的一种有效方法；其二，店铺零售业态pop策略。也叫做店面促销、店面广告。主要通过在商场入口、零售商品周围等地方设立新品广告牌的方式进行促销，这种促销方式可以激发消费者的兴趣，唤起消费者的潜意识和购买

欲望；其三，店铺零售业态广告促销策略。主要是委托广告经营部门进行广告传播，以达到促销目的；其四，店铺零售业态公关促销策略。公关促销的方式包括制造新闻、发表演讲、从事公益服务活动、散发书面资料等以提高新品牌知名度，从而带动该品牌和商超销售额；其五，店铺零售业态服务促销策略。包括该新品牌旗下产品的销售接待服务、在线销售服务、送货服务、订购服务、维修服务、咨询信息服务等的售前、售中、售后服务。 四、总结

综上所述，企业新品牌推广只有在适应市场需求的基础上，遵循科学的推广方法，利用各种宣传媒介，针对企业自身条件进行有针对性的推广活动，才能让新品牌快速的被市场所接受，被消费者所认可。 参考文献：

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