文/潘文年
近年来，为了向建设新闻出版强国的战略目标迈进，为了更好地促进中国图书、中国文化走向世界，在中国出版业“走出去”战略等一系列政策、措施的推动下，国内一些实力较强的出版企业开始积极“走出去”，通过新建、并购等方式创建了一系列海外出版分公司进行跨国经营。这说明，中国出版业的国际化进程又向前迈出了关键性的一步，出版业的跨国经营开始进入实质性操作阶段。
本土化是现代跨国经营中的基础性战略，它有利于跨国经营企业获得一种“特别的力量”，并有利于形成一种“资源外取的能力和机会”，[2]中国出版业的跨国经营也不可能例外。那么，中国出版业跨国经营本土化的内涵和实质是什么？包括哪些主要内容？中国出版业跨国经营为什么要实施本土化运作？本文拟对这些问题进行初步分析，旨在抛砖引玉，以引起出版资本市场的重要环节，也是出版资本市场的重要内容。具体包括：打造文化产权交易市场、知识产权投融资公共服务平台，培育新闻出版和版权资产评估、投资银行、经纪、代理、鉴定、会展、产权交易、信用评级、风险投资、产业投资基金等中介机构，培育专业化的出版机构投资者；出台完善出版中介机构管理办法和出版经纪人制度，规范中介行为，提高服务
注释:
[1]
学术界和出版界对此类问题进行更深层次的思考和探索，同时也期望对正在和即将“走出去”从事跨国经营的国内出版企业能有所帮助和裨益。
一、中国出版业跨国经营本土化的基本内涵
众所周知，中国出版业跨国经营是在完全不同于国内的政治、经济、文化环境中进行的。按照国际经济学理论，这种情况下从事跨国经营的海外出版分公司需要在经营过程中实施一系列的本土化运作，这样才能有效地防范各种潜在的政治、经济和文化风险，有效地推动全球化经营和图书出版业务在全球范围内的迅速扩张。因此，中国出版业跨国经营时的本土化是指海外出版分公司为了尽快适应东道国的政治、经济和文化环境，淡化经营过程中的母国色彩，在东道质量；培育熟悉出版资本运营的专业人才等。
大力推动出版业与资本市场对接，加快培育多层次、多功能出版资本市场，是处于战略转型期中国出版业面临的重大课题，也是我国从新闻出版大国迈向新闻出版强国的战略选择。在新闻出版产业大发展、大繁荣的过程中，出版资本市场将发挥不可替代的重要作用，带动我国出版业新的起飞。
（作者系上海理工大学博士研究生）
[1] 赖睿、郭肖杰：《2009年全国新闻出版业总产值突破万亿元大关》，《人民日报海外版》，2010年1月25日。
[2] 根据《国民经济行业分类》标准，代码为三位数、四位数的行业被称为三位数和四位数行业。如从A到T的20个行业为一位数行业，如C为制造业。制造业中，又分13到43的30个两位数行业，如17为纺织业，39为电气机械及器材制造。在电气机械及器材制造业中，又分为391到399的9个三位数行业，其中395为家用电力器具制造。而在家用电力器具制造业，又分为3951到3957、3959的8个四位数行业，其中3954为家用厨房电器制造。
[3] 赫尔南多·德·索托：《资本的秘密》，江苏人民出版社，2000年，第30～206页。[4] 来源：《中国新闻出版报》，2009.8.13。
[5] 何小锋：《资本市场运作教程》，中国发展出版社，第102页。
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国从事从图书的选题组稿、编辑加工到印刷制作、图书营销的一系列经营活动过程中都尽可能地考虑本地因素，努力融入东道国或当地的读者群体与图书市场并与之进行有机整合，尽力与当地出版公司打成一片，使自己成为一个对当地有贡献的、甚或是不可或缺的地道的当地出版公司的一种过程。这种本土化实际上是海外出版分公司与东道国所寻求的一种战略协调模式，是把图书的选题、组稿、加工、制作、管理、营销等经营活动全方位融入于东道国经济、文化、政治背景之中的一种过程，也是着实承担东道国公民相应责任、履行公民相应义务，把自身的企业文化融入和根植于当地文化的一种过程。它一方面有利于海外出版分公司策划、编辑、出版的图书更好地适合当地读者的阅读口味，满足他们的文化需求，同时节省了国内总公司往海外出版分公司派遣人员从事跨国经营与管理的高昂费用；另一方面本土化也有利于促进海外出版分公司与当地的文化融合，减少海外出版分公司与当地的文化冲突与文化风险，化解当地社会对外来资本的敌对情结与危机情绪，有利于东道国的经济安全、扩大就业以及加速与国际接轨。
二、中国出版业跨国经营本土化的主要内容
中国出版业跨国经营本土化的过程，也是海外出版分公司实施跨国经营时尽可能地把自己逐步融入当地社会、经济、文化体系的过程，具体包括以下内容：（一）企业员工本土化。一般来说，海外出版分公司的企业员工包括“一般员工”和“管理人员”两部分。“一般员工”指从事图书的选题组稿、编辑加工、装帧印制、发行营销以及财务等方面工作的员工；作的那部分具有一定领导职务的员工。成本的制约和图书生产的特殊性使得上述“一般员工”不可能完全由国内派遣，只能通过“本土化”的方式在当地直接聘请；“管理人员”的本土化则需要经历一个较为明显的发展过程。跨国经营的初始阶段，为了有效转移国内的编辑出版理念、经营方式和管理方法等，国内总部常采用管理人员海外派遣的方式，由被派遣人员直接担任海外出版分公司中层以上管理领导职务，他们被赋予一定的职权，是海外出版分公司日常经营的主要决策者。但是，随着跨国经营的逐步深入以及海
“建设新闻出版强国”专栏中国出版CHINA PUBLISHING JOURNAL外出版分公司与东道国本地关系的深层次发展，在双方关系趋于融洽的同时，有些方面也在不断地形成和积累着各种各样的矛盾和冲突，影响跨国经营的实际成效。这种情况下，适时地采取管理人员本土化和管理职务本土化，从当地直接选聘合适的出版经营管理人员进入相应岗位，将有助于这些矛盾和冲突的消融，提高跨国经营的效益。由此可以看出，“管理人员”的本土化过程实际上是海外出版分公司的经营管理职权（特别是核心职权）由国内总公司派遣向东道国本土经营管理人员迁徙、转换的过程。
（二）企业资金本土化。海外出版分公司的跨国经营离不开充裕的资金。这些资金除跨国经营初期由国内总公司进行一部分直接投资外，后期运营及进一步发展所需要的资金则主要通过资金本土化的方式进行筹集。这种本土化包括两方面内容：一是融资本土化，主要指海外出版分公司通过东道国当地资本市场直接进行融资，以获取重大出版项目及出版业务的扩展和图书市场的开拓所需要资金。这可以通过推进分公司的海外上市（独立上市或借壳上市）、发行企业债券、通过当地金融机构间接融资等途径来进行。这种融资本土化可以使海外出版分公司“借船渡海”，在促进业务扩展和市场开拓的同时，也加深了海外分公司本土化的深度，有利于进一步融入当地的社会、经济、文化体系。二是经营利润再投资，主要指海外出版分公司把在当地图书市场的经营利润主要转换为生产性资本，用于扩大再生产或出版业务的深度扩展。这种方式一方面有利于海外出版分公司的资本积累和出版规模的总体扩张，另一方面有利于减少国内总公司的资本投入，有利于国内总公司在全球范围内进行资本的优化配置，同时，也有利于东道国当地的经济发展和文化繁荣，提高就业率，因而会受到当地政府和民众的强烈支持。
（三）生产销售本土化。除了文化传播这一根本性目的外，中国出版业跨国经营的主要目的是为了进一步贴近海外图书市场，更好地了解海外读者的阅读需求、阅读偏好及其变化，以便向海外读者提供更适合他们需要的中国题材的图书，而这一目的的实现必然离不开图书生产与销售的本土化。这种本土化的内容主要有：第一，选题本土化。尽可能选聘当地员工担任责任编辑，让他们在对当地图书市场和读者状况进行充分调研的基础上，策划出符合当地读者阅读口
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“管理人员”指海外出版分公司承担中层以上管理工中国出版CHINA PUBLISHING JOURNAL“建设新闻出版强国”专栏味和阅读兴趣的中国题材的选题，如中国外文局与香港联合出版集团在美国成立的长河出版社就采用了“市场调研和选题策划在国外，推广发行在国外”的“两头在外”的本土化战略，有效推进了介绍中国内容的图书真正进入美国主流图书市场[3]；第二，组稿本土化。符合当地读者阅读口味和阅读需求的选题只有约请精通中国文化的当地学者、专家来撰写，才更显原汁原味；第三，编辑加工本土化。选聘当地员工对完成书稿进行编辑加工，这样更能体现出当地的语言习惯和表达方式；第四，装帧设计本土化。不同的国家和地区有不同的文化传统与风俗习惯，对图书内容的版式设计、封面的色彩和图案都有着各自特殊的要求，当地员工进行的本土化装帧设计更能迎合当地读者的阅读习惯；第五，发行营销的本土化。一方面选用熟悉当地图书市场运行状况、了解当地读者情况的本地员工担任发行营销人员；另一方面设法进入当地主流发行渠道，这种渠道更便于图书的推广和市场占有率的提高，如中国民营书业在海外的第一家出版社——新经典出版社为了实现“把新经典办成一家英国本土公司”的目标，发行渠道上选择由兰登书屋代理新经典的发行业务，一举打通了英国、美国等欧美市场以及印度、新加坡等国的亚洲市场[4]。
（四）运营管理本土化。海外投资项目的日益增多、跨国经营规模的逐步扩张和当地图书市场的不断开拓，使国内出版业跨国经营的管理日趋复杂，难度日趋加大，国内出版总公司集中管理的效率明显降低，海外出版分公司运营管理的本土化日益迫切。这种本土化的方式主要有：第一，把国内出版总公司的经营理念和管理方法通过适当的方式和途径有效转移到海外出版分公司，实现管理理念与方法的有机整合，以保证和提高跨国经营的运营管理效率；第二，为实现这种理念与方法有机整合的有效进行，国内出版总公司需要及时派遣管理教育经理到海外出版分公司进行管理理念与方法教育，向当地管理人员宣传、灌输和普及国内出版总公司的管理理念和管理思想，通过一系列的途径和方法不断提高海外出版分公司管理人员的管理效率和工作效率；第三，海外出版分公司建立、健全行之有效的人力资源开发管理机制，选拔通晓当地文化传统、精通出版经营与管理、熟悉当地图书市场的本地优秀经营管理人员，通过系统化的专门培训，努力提高他们的管理水平，并促进其管理理念、管理
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思想与国内出版总公司的趋同与一致；第四，有计划、有步骤地提升当地管理人员的管理职务和管理权限，提供诸如选题策划、市场开拓、图书营销等核心业务的经营、管理机会，建立合理、规范的激励保障机制，培育他们对海外出版分公司的忠诚精神。
（五）企业文化本土化。海外出版分公司经过一段时间的跨国经营会逐步形成一种由经营理念、团队精神、公司形象、社会声誉和企业价值观等相互作用而成的企业文化，这种企业文化实质上是海外出版分公司的一种精神系统和进一步发展的精神导向，它通过为当地读者提供优秀图书产品和服务而渗透到东道国的社会意识和消费意识中，最集中充分地反映了海外出版分公司的海外战略愿景和经营理念，成为其海外社会定位的基本标识。但是，一方面，海外出版分公司是一个多元文化的结合体，不同类型的文化、不同文化背景的员工彼此之间的冲突、摩擦和理解与交流的障碍难以避免；另一方面，海外出版分公司的跨国经营是在一个与国内完全不同的文化背景下进行的，不同区域、不同民族、不同组织、不同个人之间的“文化的差异性有可能导致来自不同文化背景的人与人之间的文化冲突”[5]、文化误解。这些文化障碍和文化风险常会使跨国经营遭遇各种各样的陌生理念、陌生行为和处事方式，影响企业文化的形成和建构，降低跨国经营的管理效率，而企业文化的本土化则可以有效地消弭文化冲突的不利影响、规避产生的文化风险。这种本土化主要通过文化整合来实现海外出版分公司中不同文化的相互吸引、相互融合和调和以致趋于一体，整合的方式主要有适应性整合（指海外出版分公司主动适应当地国文化，自愿被当地文化同化而产生的一种企业文化类型）、融合性整合（指海外出版分公司采取文化创新的办法融合机构内不同文化之长而形成一种企业文化类型）等。
三、中国出版业跨国经营本土化的主要原因
中国出版业的跨国经营是在与国内完全不同的背景下进行的，强调跨国经营的本土化主要是基于以下原因：
（一）社会环境的原因。海外出版分公司的跨国经营是在完全陌生的环境中进行的，面临的社会环境与国内相比存在着巨大的差别。陌生的政治制度、陌
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“建设新闻出版强国”专栏生的法律条文、陌生的文化观念和陌生的道德伦理等众多的社会环境因素都会对这种跨国经营产生制约和影响，致使经营效益降低，经营风险暗伏。因此，海外出版分公司需要积极分析和深入了解这些因素的内涵、性质、特征、影响方式以及适应的途径和技巧，为本土化做相应的前期准备。
（二）经营成本的原因。国内出版企业跨国经营的成本包括生产性成本和非生产性成本两部分。非生产性成本主要包括国内总公司派往海外的经营管理人员的收入（包括国内给付的工资、国外派遣的收入及各种补贴）、搬家费、交通费、住宅补助费、公假旅游费、教育培训费以及社会保障费等。跨国经营时，这种非生产性成本往往非常巨大，且呈现不断上升趋势，甚至在一定意义上抵消了跨国经营的收益。日本学者安室宪在一项研究中指出，一个中等规模的跨国企业派驻海外人员的年人均成本是1200万日元，假如该公司每年派驻海外人员（仅限高级管理人员）10人，仅此一项开支就超过1亿日元，如再加上其他开支则此项费用更高，而一个中等规模的跨国企业海外年均收益（指净收益）不过1亿日元[6]。
（三）贸易保护的原因。与电影、电视、音像等一样，出版业跨国经营的最终成果——图书——也是一种凝结着不同国家和民族价值观、思想和意义的文化商品，与一般意义上的商品明显不同，它“传达着一种观念、价值和生活方式，反映了一个国家的多重身份及其公民的创新的多样性。”[7]如果完全遵照国际贸易的最惠国待遇原则和国民待遇原则处理，势必破坏一些国家和民族的文化独特性及其独特地位，因此，一些国家倡导国际贸易中的“文化例外”，以寻求“一种机制能够使本国的文化生产保持在一定的水平上并有所发展，以反映当地文化的表达形式，避免趣味和习惯的标准化及文化的同质化。”[8]这种“默认的理解”[9]使中国出版业在跨国经营中难免会遇到来自部分国家
中国出版CHINA PUBLISHING JOURNAL的关税壁垒、非关税壁垒和投资壁垒的不同形式的保护性障碍。
（四）经营距离的原因。国内出版总公司远离自己的海外出版分公司，很难获得实施远程战略管理所必需的全部、真实的信息；不同的海外出版分公司位于有着不同的政治、经济、社会和文化环境的国家和地区，必须依据这些国家和地区的实际情况开展跨国经营，国内出版总公司的管理和指导不可能完全按照一种模式进行；包括文化因素在内的各种经常性冲突因素的存在及其在跨国经营中发生作用，使海外出版分支机构很容易遭受一定的效率损失。这种“经营距离”的制约使国内出版总公司不可能进行完全有效的指导，本土化势在必行而且理所当然。
四、小结
以上分析表明，为了有效地避免或降低社会环境、经济成本、贸易保护、经营距离等多种不利因素的影响，中国出版业进行跨国经营时需要围绕企业员工、企业资金、生产销售、运用管理和企业文化五个方面全面实施本土化，以尽可能融入当地的社会、经济、文化环境，规避和防范源于经营环境差异的环境威胁和环境风险，提高跨国经营的总体效率。这种本土化的实质是海外出版分公司为了适应与国内完全不一样的经营环境而进行的一系列融入性调整。调整的意义体现在能使跨国经营更好地贴近海外图书市场、贴近读者需求，增强与当地政府和市场的合作深度从而获得不容易得到的强有力的支持，更好地发挥国际企业的经营优势。毋庸置疑，这种调整一旦到位，中国出版业的跨国经营必将大受裨益，同时，也必将为我国的新闻出版强国建设，为中国出版业进一步融入世界，为中国文化的海外传播奠定更加坚实的基础。
（作者单位：安徽大学新闻传播学院）
参考文献：
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[3]张翠侠. 中国外文局率先“走出去” 初建美国出版本土化平台[J]. 中国图书商报,2006年8月22日第6版[4]黄永军. 开拓海外图书市场的本土化道路探索[J]. 出版广角，2009（10）：66-68 [5]唐晓华、王伟光. 现代国际化经营[M]. 北京：经济管理出版社，2006: 315[6]赵曙明. 国际企业：组织、环境与战略[M]. 南京：南京大学出版社，1995:260
[7][8][9]李怀亮. 当代国际文化贸易与文化竞争. 广州：广东人民出版社，2005:119、123、119
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