传媒行业分析报告

文化传媒行业分析报告

随着人们生活水平的提高，消费结构升级是一个大的趋势，精神产品将迎来一个黄金发展期,直接带动文化产业的消费升级。文化产业作为内生经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中所能占到的重要地位。

改革开放30年来，中国文化市场以“一手抓繁荣,一手抓管理”的方针为指引,基本形成了由娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、竞争、有序的文化市场体系,初步建立起以综合行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主要内容的文化市场监管体系。

文化传媒产业是投资回报最好的行业之一。当代社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技术进步来实现，而文化传媒产业正是自主创造和技术含量高的一个门类.加上政策因素和市场因素的作用，文化传媒产业的资本盈利率比较高,文化产业领域投资热将会长期存在。最后从消费角度看，文化传媒产品是与日俱增的消费热点。

一、政策背景

2009 年7 月，《文化产业振兴规划》的首次出台标志着文化产业上升为国家的战略性产业,而后各地纷纷出台政策扶持，受到政策推动下，中国文化传媒行业正式进入快速发展期,涌现出一批优秀的企业与上市公司。

2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了“不对称进入”格局,以广电为主，政策全力支持广电进入电信,广电获得了先期发展权,传统广电媒体与新媒体融合发展正在提

速。2010年 10月 27日中共中央关于制定“十二五\"规划的建议全文公布，在第九大点提出：推动文化大发展大繁荣，提升国家文化软实力。并重点指出：“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒体建设、运用、管理，提高传播能力。培育骨干文化企业和战略投资者，鼓励和引导非公有制经济进入,发展新型文化业态。加强对外宣传和文化交流，创新文化 “走出去”模式，增强中华文化国际竞争力和影响力。\"

今年，党的第十七届六中全会再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007 年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。全会听取和讨论了胡锦涛受中央政治局委托作的工作报告,审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》,审议并通过了《关于召开党的第十八次全国代表大会的决议》。

二、2010年中国传媒产业发展的主要成就

（一)传媒单位文化体制改革取得新突破

将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体企业发展，是近年来和今后一段时期文化体制改革的重要主题之一，其目的是为了适应市场经济体制的要求,重塑市场主体，解放和发展媒体生产力。党的十七届五中全会通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》，提出了今后五年经济社会发展的主要目标，特别是对文化建设提出了新要求，为深入推进传媒体制改革,发展传媒产业指明了方向。国务院副总理张德江在参观2011年中国国际信息通信展时强调，要深入贯彻落实科学发展观，正确把握信息技术发展趋势,创新体制机制,加强自主创新,加快推进三网融合，大力推动新一代信息技术产业加快发展。

不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时代要求，激发生产活力.我国是传媒产业大国，但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革上做文章,以往事业身份的传媒机构通过改制重组,引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻底摆脱旧有体制的束缚。

在出版领域,我国出版社机构陆续完成转制任务.此外，49家党报党刊集团也实现了宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。目前,中国已组建了29家出版集团公司、24家国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49家报业经营集团，市场主体更加明确，有效开辟了市场化融资渠道。《中国文化报》作为全国第一家部委主管整体转制的报纸,经过一年多的发展,公司建立了规范的法人治理结构,包括董事会、经营班子、监事会,一开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市报作为非时政类媒体整体转制的试点单位;这一举措也拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。

广电领域的改制主要以“制播分离\"为切入点,将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻采编、播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；将广播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其他经营性业务，从事业体制中剥离出来，转制为企业。2010年，央视提出“破中心、立频道”的战略思路,节目的制作与管理将更加直接，频道制会更加科学化；2009年末，国家广电总局正式批准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播分离、产业延伸的广播电视体制的全面改革；此外,湖南广电集团借鉴上海文广“一分为二”式的制播分离理念,引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。

2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站

上市对象.

截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿元。这40多家上市公司中有8家是通过借壳上市进入资本市场,与此同时,上报IPO的文化企业已达上百家，其中绝大部分为传媒企业.无法回避的是,转型同时也伴随着“阵痛”。目前,绝大多数媒体改制的难点还在于员工对过去“事业”身份的留恋。只有积极主动地适应并创造性地改革内部人事机制,在维护转制员工合法权益的同时突出激励性管理，才能为企业的健康发展提供坚实的人事制度和人力资源保障.

（二）媒体数字化转型迈出新步伐

随着印刷成本和发行成本的日益提升，国内媒体也深刻的认识到，向下一代数字媒介终端整合已不仅仅是发展的要务，而是未来生存的保障。传统媒体与数字化终端和移动网络的融合，成为中国传媒产业发展的战略选择。

总体来看,中国传统媒体的数字化转型战略,基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端平台的数字化发展.其具体途径为：一是利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适应数字时代受众阅读和视听需要；二是主动向数字媒介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海”。

2009年12月28日，CCTV的中国国家网络电视台正式上线，并于2010年正式取代央视网成为网络传媒产业的一支航母级新军；而作为首家登陆iPad的中国媒体，《中国日报》也开启了中国媒体新一轮数字化转型的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对ipad推出应用程序；中央人民广播电台借助三网融合的东风，集成手机电视集成播控平台，对传统广播内容进行可视化开发，开拓视频新天地；《光明日报》着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体“光明云媒”，国内首次在手机等移动终端上实现了传统纸媒的版

面设计；在出版领域，凤凰出版传媒集团与江苏移动合作、开发电子书项目，通过打造数字化管理、数字化信息服务、数字化内容出版三大平台，并以数字化资源建设为基础，借助数字化战略形成了竞争新优势，推进传统出版的数字化转型；新华社借助新的媒介技术，开播了中国新华新闻电视网英语电视台,大大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略转型的机会，向全媒体华丽进军。

（三）资本运作和多元化经营取得新业绩

通过资本市场的资金融通、体制培育和资产重组三大功能，借助资本运营的手段可以使传媒业尽快实现市场化和规模化经营，同时使我国传媒企业的经营运作逐步进入科学化的轨道。而多元化投资作为一种增加企业收益机会、分散经营风险的有效市场策略也正被越来越多的中国传媒机构所运用。

报业方面，浙江日报报业集团秉承“传媒控制资本，资本壮大媒体”的发展理念，依托传媒主业，首创了“一媒体一公司”的运营模式，做强主业。“以报为本，多元发展”培育了资本经营,房地产和高新技术三大重点多元业务,收获颇丰； 2010年8月，广州日报报业集团分拆采编和经营，以42亿报刊经营业务资产整体注入粤传媒，至此广州日报社传媒类主营业务的整体上市;2010年，河南日报集团总收入中的报刊经营收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在优化产业结构方面走在全国报业集团前列。

三、传媒行业股市走势及投资策略

1、传媒板块走势分析

数据来源说明：数据选自2011年9月1号至2011年10月31号这两个月的801221

传媒板块收盘数据

有传媒板块近期走势可以看出，传媒股9月份走势较为平稳,进入十月份，特别是10月13号以后，传媒股一路走强，涨势可观.

2、近期传媒股与大盘走势比较

在大智慧软件中截取2011年7月5日至2011年10月31日的传媒板块K线与沪深300指数的叠加图形如下：

从近期走势我们可以看出，传媒板块走势强于大盘，特别是进入10月12号以后，传媒股涨幅明显强于沪深300涨幅，10月24号开始接连3个大阳线，涨势迅猛。

3、传媒板块相对其他行业的表现

9月，大盘大幅下挫，沪深300指数跌幅达9.32％，传媒板块相对抗跌，申万传媒指数下跌8.7％,行业实现相对正收益0.62％。从各板块走势来看，传媒行业表现不错，排名第三，仅次于采掘和金融服务。从3季度走势来看，大盘深度调整，沪深300指数下跌15.2％，传媒板块下跌7.29%，跌幅仅高于食品饮料和餐饮旅游，显著跑赢大盘，呈现出良好的抗跌性.我们认为,传媒行业相对抗跌,是基于良好的业绩和对前期跌幅较大的修正。首先,传媒行业受经济波动影响较小,行业内公司业绩普遍不错，从中报数据来看，上半年传媒行业（申万）上市公司实现营业收入183。37亿元，同比增长8。07％;实现归属上市公司净利润24。82亿元,同比增长57.43％。上市公司的盈利能力普遍得到提升，整体毛利率从29.11％提升至33.63％。其次，今年上半年行业持续调整，相对大盘跌幅较大,有一定的反弹需求。此外，近期，国家层面的产业利好政策和体制改革政策呼之欲出,亦对股

价产生了明显的提振作用。

4、行业月度观点：板块表现明显强于大盘

受到政策面消息的影响，传媒板块涨势强劲，大量资金流入，传媒板块的走势都是强于大盘的表现。比如，在刚刚过去的三季度，沪深300指数下跌15。2%，传媒板块下跌7.29％，呈现出良好的抗跌性。

特别要指出的是，在这段时间，走势比较凌厉的个股:天舟文化走势最强，从12日到17日连续四个涨停；浙报传媒（600633）复牌之后从7元升到17元；还有粤传媒、ST传媒(000504)等个股，10月份表现不俗。

10月15日至18日，中国共产党第十七届中央委员会第六次全体会议在北京召开。会议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》（简称“决定”)。在该份决定里的显要字眼,包含了“文化产业成为国民经济支柱性产业。”

事实上，在传媒板块第一波上涨中，新闻出版子行业最先点燃了市场做多热情,究其原因在于，2010年新闻出版产业总产值达1。3万亿元,增加值占全国文化产业增加值的60％。新闻出版这个细分的子行业最符合“深化文化体制改革\"的要义，因此，出版子行业打响了传媒行情的第一枪,自在情理之中。

5、个股股评

（1）天舟文化——四连涨,弱市黑马股

天舟文化当属市场关注度颇高的个股，连拉四个涨停，是前期大盘低迷期间的“稀有品种”。

资料显示，天舟文化是创业板股票，去年年底上市。公司是湖南省规模最大、唯一具有全国总发行资质的民营图书企业，主营业务是青少年读物的策划、制作与发行。2009年开始进入期刊杂志领域，成为《故事会》增刊和《读者》增刊的总发行商。登陆创业板之后，公司致力于“走出湖南”的战略，也在北京等地合资创办文化传媒公司。

在传媒股中，天舟文化的股票是目前涨势最凶猛的.该股从10月12日开始,连续拉出四个涨停板后,连续休整四天又封死涨停。在短短的9个交易日里，该股股价已大涨30%.尽管流通盘超小，但在前十大流通股东中却充斥了大量公募基金、私募基金、QFII等机构，另外近期对其进行疯狂炒作的却仍是著名的游资。

流通盘小、股价容易操控，或许是资本玩家对该股乐此不疲的主要原因，同时也造成了该股高换手率的频繁出现。从10月14日以来,该股每天的换手率都高达30%以上,10月20日的换手率更是创下50％的纪录，这在非新股交易中是很罕见的。

除此之外,价格低也可能是资金炒作的原因。天舟文化于去年12月上市，发行价21。88元，上市之后就跌穿了发行价，前期关注度不高，没怎样炒作。另外，流通盘好“迷你”，总股本9750万股，流通股本2470万股，游资容易炒作。

该股周四已经创出上市以来的新高，去到31元,成交量、换手率指标明显放大.需要指出的是，在业绩方面，今年第三季度天舟文化的业绩增长有所放缓。前三季公司实现净利润2881万元，同比增长11.03%。但今年第三季度(单季度)，实现净利润692万，同比下降28.93％,可能导致全年目标或不达预期.

（2）粤传媒——广州日报资产注入

公司重大资产重组方案获证监会有条件通过，20日复牌,复牌后一度触碰到13元的价位.此次公司定向增发3.4亿股购买广州日报报业经营公司、广州大洋传媒有限公司及广州日报新媒体公司100%股权。经历了一年之久的资产注入方案完成后，公司成为广州日报社传媒经营资产的平台,广州日报社处于绝对控股地位，直接和间接持有股份达68。45％。

《投资快报》记者曾经在今年年初参加了粤传媒的年度股东大会，会议上，粤传媒方面对资产重组的消息都是比较谨慎，仍然是在“走流程”的阶段。大半年时间过去，现在终于是有点头绪。

除了粤传媒之外，近期文化传媒的IPO都是此起彼伏.比如话，凤凰传媒,在这个礼拜通过了证监会的审核，即将成为传媒行业上市公司的新成员。这一切现象，都贴合了文化产业政策的方向。

（3）个股异动

在该份决定中，有提及到“文化引领时代风气之先，是最需要创新的领域。”影视动漫、新媒体等子行业，有望接棒引领传媒第二波上涨。并且，这个细分行业具备“三高”特征——“高需求性、高成长性、高景气度”，影视动漫、新媒体业绩具备持续上涨动能。或者可以按照这种思路，寻找文化传媒板块一些业绩增长预期高、未炒过的隐形的“黑马”。

另外，资金已经从传统的纸媒、或者是重组概念个股流入新兴文化产业的股票，昨日盘中，奥飞动漫(002292)、乐视网(300104)等公司在板块中表现不俗，资金是轮番炒作文化板块的个股。

6、动态及前景

根据上市公司的预告情况和行业景气度情况，我们认为：(1）整体而言传媒行业上市公司三季度业绩将持续向好(2）影视剧、互联网、广告等新媒体行业目前仍处于高速增长期，相关上市公司将交上一份漂亮的三季报。（3）虽然受到新媒体的巨大冲击，但传统媒体在政策的眷顾和固有消费群体的支持下，仍然能保持稳定的增长。

（1)政策动态

党的十七届六中全会在北京召开，会议通过了深化文化体制改革的决定，再次将文化传媒的发展提到更高的层面来讨论，这是自2007 年十七大以来，中共将首次将有关深化文化体制改革的议案作为中央讨论的议题。

（2）媒体动态

谷歌互联网服务牌照重获中国政府审批。

谷歌公司于宣布，该公司的互联网服务牌照通过了中国政府的审批。这意味着Google。cn以及谷歌公司Adsense有了合法身份。工信部新闻处处长王立健表示,谷歌公司此前已获得互联网服务牌,有效期为五年,每年都会进行年检，此次通过只是正常的年检.据汤森路透旗下IFR报道，中国B2C电子商务网站京东商场将启动IPO，计划融资40—50亿美元。

视频网站买剧豪气直逼电视台热门剧每集百万.

近日，一部30集的电视剧《浮沉》,以超过3000万元的价格卖给了搜狐视频，单集版权价格破100万,据说，这创下了目前国内电视剧市场网络版权价格新高.人人公司今天

宣布将以8000万美元全资收购中国视频分享网站56网（www.56。com)，此交易将在2011年第四季度内完成。

(3）上市公司要闻

粤传媒(002181)全资子公司拟投资800万人民币参股(26.67％）设立西安地铁新报传媒有限公司。华数传媒重组*ST嘉瑞（000156)获股东会通过,杭州有线资产将实现借壳上市。重组方案为*ST嘉瑞以1。6亿元价格向千禧龙出售除货币资金外的全部资产，并以出售获得的价款及公司留存货币资金清偿债务.在出售资产和债务清偿完成后，将使*ST嘉瑞成为“无资产、无负债”的“净壳”。其后，*ST嘉瑞以2元/股的价格向华数传媒全体股东定向增发9.78亿股购买其所持华数传媒的全部股权，从而使主营业务变更为“全国新媒体业务和杭州地区有线电视网络业务”。博瑞传播（600880，股吧）(600880)控股子公司四川岁月文化艺术有限公司增资,公司实际控制人成都商报社新增投资并成为控股股东.索芙特（000662）控制人与广西日报传媒集团有限公司签订重组框架协议时代出版(600551，股吧）（600551）与吉林出版集团签署《战略合作框架协议》，将以北京为基地开展多项合作。皖新传媒(601801，股吧)（601801）投资1882。40万元认购新华网1％的股份。粤传媒（002181)控股子公司公明景业相关资产破产再次拍卖。公司已于2009年度针对公明景业的应收款项计提了约1。23亿元的特别坏账准备.公司债权实际受偿结果与公明景业破产清算资产最终拍卖成交价格密切相关，对公司2011年利润的影响暂难以准确预计。

乐视网（300104，股吧）（300104）控股股东所持公司有限售条件流通股22，000,000股股权质押乐视网（300104)预计2011年1月1日—2011年9月30日净利润约为8600.74万元至9031.20万元，同比增长70。23%—78.75%。中文传媒（600373,股吧)（600373）为子公司江西蓝海国际贸易有限公司银行授信提供担保，本次担保金额及为其担保累计金额：42,000万元.

歌华有线（600037，股吧)(600037）收到2011年高清交互机顶盒市级补助经费3.46亿元。此笔款项记入“递延收益”科目，预计增加2011年利润总额2，306.67万元.ST白猫(600633)更名“浙报传媒（600633,股吧）”恢复上市，浙报传媒集团完成借壳上市。奥飞动漫（002292）参股公司宝奥物流以总价款人民币1.76亿元竞得汕头市澄海区土地使用权。

7、投资分析

我们认为，传媒行业基本面持续向好，其受经济波动的影响较少，因而在大盘弱势的情况下,相对抗跌。十七届六中全会通过的有关深化文化体制改革的文件，产业利好政策明朗.长期来看,国家层面的利好政策无疑将对文化产业的发展产生很好的推动作用，短期市场情绪亦将受到一定的刺激，行业存在一定的交易性机会.维持“谨慎推荐\"的评级.从细分子行业来看，平面媒体和有线运营等传统媒体的并购重组很可能会加速，以适应整个行业的趋势性变化;影视、网络新媒体的发展将得到政策的进一步扶持，行业的快速发展势头将会持续强化。因此，对于代表行业发展方向的新媒体，我们认为可以长期关注，对于传统媒体机会仍在整合和转型。

个股方面，我们仍然看好影视行业龙头股华谊兄弟（300027）和动漫龙头股奥飞动漫（002292）;关注歌华有线（600037）、电广传媒（000917）、天威视讯（002238）因整合而带来的阶段性机会；关注平媒龙头中南传媒（601098）向数字出版新媒体的转型。

风险提示:（1）新媒体的估值水平较高，如高成长未能兑现，估值中枢存在较大的下行风险；(2）各地方各部门利益协调难道大，传统媒体的整合落后预期；（3）大盘系统性风险。因此，投资者还应密切关注传媒股走向,防止过分炒作。