在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望

《软科学￣２ｏ１５年６月．第２９卷．第６期（总第１８６期】　在线评论与消费者行为的研究进展与趋势展望　岳中刚，王晓亚　（南京邮电大学经济学院，南京２１００２３）　摘要：以消费决策的ＡＩＳＡＳ模式为主线，综述了消费者参与在线评论、消费者对在线评论的感知价值以及受在线评　论影响的购买决策等领域的研究进展，旨在分析在线评论研究的内在逻辑、方法差异和结论分歧，在此基础上探讨　了在线评论在方法、内容及本土化方面的研究趋势。　关键词：在线评论；感知价值；消费者购买决策　ＤＯＩ：１０．１３９５６／ｊ．ＳＳ．１００１—８４０９．２０１５．０６．２０　中图分类号：Ｆ７２４．６；Ｆ７１３．５５　文献标识码：Ａ　文章编号：１００１—８４０９（２０１５）０６—００９０—０４　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　Ｐｒｏｇｒｅｓｓ　ａｎｄ　Ｆｕｔｕｒｅ　Ｐｒｏｓｐｅｃｔ　ｏｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｒｅｖｉｅｗｓ　ａｎｄ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｂｅｈａｖｉｏｒ　ＹＵＥ　Ｚｈｏｎｇ—ｇａｎｇ，ＷＡＮＧ　Ｘｉａｏ—ｙａ　（＆ｈｏｄ　ｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，Ｎａｎｉｆｎｇ　Ｕｎｗｅ￣ｉｔｙ　ｏｆＰｏｓｔｓ＆Ｔｅｌｅｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ，Ｎａｎｉｆｎｇ　２１００２３）　．．啦　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｆｏｃｕｓｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　ＡＩＳＡＳ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ，ｐｒｏｖｉｄｅｓ　ａ　ｓｕｒｖｅｙ　ｏｆ　ｃｏｎｓｕｍｅｍ’ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｏｎ，　ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅｓ　ａｎｄ　ｉｍｐａｃｔ　ｏｎ　ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ　ｄｅｃｉｓｉｏｎｓ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｒｅｖｉｅｗｓ　ａｎｄ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ａｎａｌｙｚｅ　ｉｎｔｅｒｎａｌ　ｌｏｇｉｃ，ｔｈｅ　ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ　ｏｆ　ｍｅｔｈｏｄ　ａｎｄ　ｐａｒａｄｏｘ　ｏｆ　ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ．Ｂａｓｅｄ　Ｏｎ　ｔｈｅ　ｓｕｒｖｅｙ，Ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｅｘｐｌｏｒｅｓ　ｔｈｅ　ｍｅｔｈｏｄｓ，ｃｏｎｔｅｎｔ　ａｎｄ　ｌｏｃａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｏｎｌｉｎｅ　ｒｅｖｉｅｗｓ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｏｎｌｉｎｅ　ｒｅｖｉｅｗｓ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ　ｖａｌｕｅ；ｃｏｎｓｕｍｅｒ＇ｓ　ｐｕｒｃｈａｓｅ　ｄｅｃｉｓｉｏｎ　在线评论是消费者发布在企业网站或第三方网络平　（Ｓｈａｒｅ），本文按照消费者参与在线评论、消费者对在线评　台上关于商品或服务的评价，属于网络口碑的一种常见表　现形式。对ＣＮＫＩ和Ｗｅｂ　ｏｆ　Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ数据库进行主题检　索发现，２００６年以前，网络口碑领域主要关注虚拟社区、　论的感知价值、消费者受在线评论影响的购买决策这一逻　辑框架，对近十年来有关消费者在线评论的理论与实证研　究进展进行总结和概括，并在分析现有研究不足的基础上　对其本土化研究进行了展望。　１消费者参与在线评论的动机研究　博客、即时通讯、专家点评等交流形式。随着网络购物方　式的日益盛行以及第三方信息中介网站的兴起，在线评论　则演化为热点话题，尤其是２０１０年以来，相关文献数量大　幅度增加。目前关于在线评论的研究分别从在线评论的　诸多特征如何影响消费者、消费者为何参与在线评论交流　以及企业如何利用在线评论制定营销策略等３个层次展　开。由于缺乏共识性的研究框架，关于在线评论前因与后　参与在线评论的消费者大多具有双重身份，购买商品　或服务之前是在线评论的搜寻者和浏览者，购买之后则成　为在线评论的原创者和发布者。为此，关于消费者参与行　为的研究沿着两条主线展开：一是解释消费者为何搜寻和　浏览在线评论，即搜寻动机研究；二是解释消费者为何发　布在线评论，即发布动机研究。　果的研究并没有得到逻辑一致的解释和规律性的发现。　从在线评论研究层次转换可以看出，消费者行为成为解释　在线评论形成与作用机制的切人点，在消费者行为的分析　框架中可以更好地解释在线评论特征及其对消费者和企　业营销的影响机理。为此，根据网络环境下消费决策的　ＡＩＳＡＳ模式：关注商品（Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ）一产生兴趣（Ｉｎｔｅｒｅｓｔ）一　１。１搜寻在线评论的动机研究　般而言，消费者搜寻和浏览在线评论的动机有三　类：一是信息动机，通过在线评论获取其他消费者对商品　一或服务的评价，为其消费选择提供参考；二是支持动机，通　过在线评论获得其他用户的消费体验，支持其已经做出的　信息搜寻（Ｓｅａｒｃｈ）一购买行动（Ａｃｔｉｏｎ）一分享经验　消费决策；三是娱乐动机，通过在线评论获得其他消费者　收稿日期：２０１４—０６—０９　基金项目：中国博士后科学基金一等项目（２０１４Ｍ５６３６７）；江苏省决策咨询基地研究项ｌｌｆ（１４ＳＳＬ３８）　作者简介：岳中刚（１９７９一），男，河南南阳人，副教授，应用经济学博士，研究方向为网络经济与电子商务；王晓亚（１９８９一），江　苏盐城人，研究生，研究方向为营销管理。　・９０・　《软番ｌ掌１２０１５年６月．第２９　ｇ－・第６期（总第１８６期）　的轶闻趣事，有助于其了解群体消费趋势。Ｈｅｎｎｉｎｇ－　２消费者对在线评论的感知价值研究　Ｔｈｕｒａｕ等通过对第三方在线评论平台的消费者调查，识别　和总结了五类动机：获得与购买相关的信息、通过信息了　解社会取向、社区成员资格、积分或报酬激励、了解如何使　用商品…。获得商品本身的属性信息以及其他用户购买　后的消费评价信息来降低购买的不确定性是消费者搜寻　２．１　在线评论来源与消费者感知价值　在传统的口碑传播环境中，接收方一般可以依据所熟　悉的传播方情况判断口碑信息的可信度和有用性。而在　开放的虚拟网络环境中，消费者对在线评论的感知价值主　要取决于评论来源的可信度、专业性、同一性等因素。　Ｐａｒｋ等认为，网络平台的声誉可以作为判断在线评论可信　度的重要指标，尤其对于体验型商品而言更为重要　。　在线评论的主要动机，为此商品特征以及消费者的风险态　度、文化价值观、专业知识等因素将在不同程度上影响消　费者的搜寻行为和努力程度。与购买搜寻品的消费者相　相对于具有促销动机的电子商务网站，消费者更信任独立　比．购买经验品的消费者更频繁地浏览在线评论，且愿意　为获得商品信息付出更多的搜寻成本，这也体现了消费者　的风险规避倾向。通过对中美消费者在第三方信息平台　的搜寻行为的比较发现，中国乃至东方的集体主义倾向强　化了消费的从众心理和跟随效应，而美国的个人主义文化　价值观降低了消费者对在线评论的搜寻努力和接受度。　Ｐａｒｋ等认为，消费者的专业知识与其搜寻努力呈现倒ｕ　形关系，当专业知识处于中等水平，消费者主动搜寻在线　评论较多，而过多或过少的专业知识都会降低消费者的搜　寻努力　。　１．２发布在线评论的动机研究　Ｈｅｎｎｉｇ—Ｔｈｕｒａｕ等从经济效用的视角识别了消费者发　布在线评论的八种动机：信息平台的支持、发泄负面情绪、　关心其他消费者、积极地自我提升、社交利益、经济激励、帮　助企业和寻求建议，并进一步指出社交利益动机对消费者　访问网站和发布在线评论的影响最大　。Ｈｕ等发现，在线　评分呈现Ｊ型的不对称双峰分布特征，即对商品购买非常　满意或非常不满意的消费者给予了反馈评分，这反映了帮　助企业和发泄负面情绪可能是激发消费者进行在线评论的　重要动机　。Ｃｈｅｕｎｇ等采用第三方消费评论网站Ｏｐｅｎ．　Ｒｉｃｅ．ｃｏｍ的客观数据，从社会心理学视角实证检验在线评　论的发布动机，发现提高自身声誉、集体归属感、关心与帮　助其他消费者这三类动机与消费者发布在线评论呈现显著　的正相关关系，而消费者之间的互惠、道义责任、自我效能　感等因素则与消费者是否发布在线评论不相关　Ｊ。阎俊　等基于中国文化情境归纳了消费者发布和传播在线评论的　七类主要动机，即社区兴盛、信息回报、获得奖励、分享情　感、支持（惩罚）商家、提升形象和改进服务　Ｊ。　尽管上述众多的社交、利他或经济动机促使消费者发　布和参与在线评论，但消费者的发布动机与行为之间仍受　个人特征、外在情境和交流氛围的调节。网络环境中匿名　性和非面对面沟通使人际间传统社会网络的信任机制失　灵，信任机制将影响网络环境中消费者之间的交流，如网　站或网络社区的声誉、独立性以及社区群体的联结或活跃　程度等因素将影响消费者发布和参与在线评论。目前关　于消费者发布在线评论动机的研究更多地关注了收益分　析，而对成本的研究不够完善。例如，对拥有高独特性需　求的消费者而言，消费者很少会通过在线评论推荐自己购　买的商品，即独特性需求提高了消费者发布在线评论的　成本。　的第三方评论网站，如Ｙｅｌｐ和大众点评网。对亚马逊网　络用户的研究发现，评论发布方提供与身份相关的信息可　以显著影响消费者对在线评论的认可程度。Ｂｒｏｗｎ等采　用品牌关系模型研究消费者与网络社区的关系，提出在虚　拟环境中，消费者进行互动的主要是网站和评论信息，而　不是匿名的评论发布者　。换言之，相对于评论发布者　而言，网站的可信度对消费者的感知价值影响更大。　在线评论来源的专业性是影响消费者感知价值最受关　注的变量，然而众多的研究文献却并未形成一致的结论。　长期以来被广泛接受的观点认为，消费者将那些在职业或　经验上具有较高专业水平的在线评论发布者称为“网络意　见领袖”，他们更愿意认可和接受他们的观点与推荐　。　Ｂｕｒｇｅｓｓ等通过对澳大利亚１．２万旅游者的调查发现，旅游　者最信任发布在专门旅游网站上的旅游者在线评论而不是　普通的网络评论　。根据２０１３年全球市场调研公司ｅＭａｒ－　ｋｅｔｅｒ发布的网络消费调查表明，与专家评论相比，潜在消　费者似乎更愿意相信有过同种产品购买经历的其他消费者　的意见。Ｂｒｕｙｎ等认为，消费者对在线评论专业性的感知价　值随其行为阶段的不同而呈现出差异。在消费者认知商品　阶段，在线评论来源的专业性对消费者没有影响，而在购买　决策阶段，专业性的在线评论则具有重要价值，尤其是针对　比较复杂或高感知风险的商品或服务　Ｊ。　２．２在线评论特征与消费者感知价值　在线评论的数量反映了该商品或服务在消费市场中　“热销”或“流行”的程度，评论数量较多的商品更容易触　发潜在消费者的兴趣和关注，即在线评论数量具有知晓效　应。Ｐａｒｋ等通过详尽可能性模型探讨了消费者对在线评　论的感知路径，认为低专业水平或低参与度的消费者通常　根据外围信号来处理信息，因此更容易受评论数量而非评　论内容的影响　。根据众多对雅虎网站电影评论对票房　收入影响的调查，发现评论数量与票房收入呈显著的正向　关系，而正向或负向评论对票房收入的影响不显著。Ｄｕａｎ　等对电影市场的研究也验证了上述观点，并进一步发现在　线评论数量与票房收入之间存在双向因果关系，这些研究　结论也在一定程度解释了我国电影市场普遍存在的“烂片　高票房”、“一起吐槽一起买票”等现象　。　在线评论的方向性又称为效价或极性，反映了消费者　对已购商品或服务的满意程度，通常以正向评论或负向评　论来反映。在消费者在线评论系统中，较为容易采集的评　分、评级等数值型评价通常被作为衡量评论方向性的定量　・９１・　《软科学）２ｏ１５年６月．第２９卷．第６期（总第１８６期）　指标。Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ研究了美国亚马逊、巴诺两大书店的图书　在线评论，发现正向评论将显著增加图书销量，这反映了　正向评论意味着高接受度和高质量，潜在消费者比较容易　被说服接受该商品　。相对于正向评论，消费者似乎更　会感知抽象性在线评论更为有用；而处于较近的心理距离　时，具体性的在线评论则更有用　。Ｂｒｕｙｎ等尽管认可　“同一性”对消费者接受在线评论有重要作用，但他们提　关注负向评论提供的信息，负向评论对消费者的影响更　大。Ｎａｍ等认为，消费者倾向于参考针对性较强的负向在　线评论以帮助其决策，当消费者知识水平较低时，负向在　线评论的诊断性和影响将增强。他对消费者视频订阅数　出了消费者选择也存在“非像我原则”，即某些消费者更　倾向于接受与自己不相似的在线评论者的推荐，从而增加　信息的丰富度　。　３　消费者受在线评论影响的购买决策研究　３．１在线评论对个体购买决策的影响　据研究后发现，负向评论对订阅量降低的影响两倍于正向　评论对订阅量增加的影响　。然而，若在线评论的方向　Ｄｕａｎ等认为，在线评论对消费者购买决策的影响主　要体现为知晓效应和推荐效应　。所谓“知晓效应”是指　具有高度一致性，反而会降低消费者的感知价值和接受　度。Ｄｏｈ等基于消费者实验的研究表明，若正向评论比例　非常高，消费者将质疑评价系统或网站的可信度，正向评　论的比例为８０％时可信度最高；若负向评论比例非常高，　消费者一般归因于商品或服务确实不受欢迎　。基于控　制实验法的研究发现，方向高度一致的在线评论对消费者　的参考价值较小，差异度或离散度较大的在线评论对消费　者感知与购买决策有比较大的影响。　２．３个体特征与消费者感知价值　Ｄｏｈ等研究发现，消费者的诸多个体特征，如先验信　念、先验知识、产品涉入度等，不仅影响在线评论的参考价　值，而且对消费者的购买意愿起到重要的调节作用　。　一般而言。消费者对在线评论的感知价值受产品涉入度和　线下口碑信息的调节，即消费者对产品或服务具有较多的　了解和信息来源，其受在线评论的影响可能比较小。Ｐａｒｋ　等认为，随着消费者专业知识的增加，其搜寻信息的积极　性会下降，在线点评对其影响力也会减弱　。消费者的　信息解读与处理能力是异质的，主要受消费者个人偏好、　差异化需求、信息敏感度、教育水平、专业知识等影响。由　于信息解读能力会影响消费者对于风险的认知和信息搜　寻的态度，进而影响其对评论信息的感知价值。此外，一　些学者进一步研究了性别、怀疑程度、风险态度等个体特　征变量对消费者感知价值的影响，如Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ等认为，在　线评论对女性消费者的参考价值及购买意向的影响比男　性更为明显　“　。　许多研究将在线评论浏览者与发布者的个体特征相　结合，提出二者的“同一性”将影响浏览者对在线评论的　感知价值。“同一性”是指消费者在一些特征上的相似性　或契合性，如年龄、性别、职业、生活态度和消费方式等。　根据社会网络理论中的“像我原则”，消费者倾向与自己　类似或心理距离接近的其他消费者进行更加频繁的互动　与交流，进而受他们的影响更大。Ｐｒｅｎｄｅｒｇａｓｔ等研究发　现，在线评论来源相似性正向影响在线论坛的说服力以及　消费者的购买意图，同时在线论坛说服力对来源相似性与　消费者购买意图的关系起调节作用　。基于心理控制实　验的研究表明，消费者与在线评论发布者的心理距离不　同，将导致其对这些在线评论的理解不同，从而感知评论　的有用性程度存在显著差异。黄鹂强基于解释水平理论　的实验研究发现，当消费者具有较远的心理距离时，他们　・９２・　在线评论传递了商品存在的信息，使消费者知道、关注和　选择该商品，而“推荐效应”是指在线评论可以塑造消费　者对商品的态度和认知，进而影响其购买决策。Ｐａｒｋ等提　出了在线评论的双重性特征，即在线评论不仅具有信息提　供的属性，而且还有商品推荐的功能　。与营销或促销　获得的顾客相比，通过在线评论说服的顾客有更高的忠诚　度，能给企业带来更多的溢价报酬，或者说使企业拥有更　大的顾客资产。Ｔｒｕｓｏｖ等比较了在线评论与传统营销对　新顾客获取的效应，发现在线评论等口碑推荐的长期弹性　为０．５３，是事件营销的２０倍、媒体营销的３０倍　Ｊ。通过　比较明星代言与在线评论对女性购物决策的影响，发现对　于经验型商品而言（如化妆品），在线评论的推荐和说服　效应更为显著。此外，基于消费心理学的研究认为，消费　者发布在线评论是带有自身情感的，这种情感将通过触发　和灌输等方式影响浏览者的情感反应，进而影响浏览者的　购买决策。　３．２在线评论对企业市场绩效的影响　该领域的研究大多是将在线评论的数量、评分、方向　等特征变量作为解释变量，将销售量、销售额、市场份额等　绩效指标作为被解释变量，实证检验二者之间的关系和影　响程度。早期文献集中研究了图书、电影等标准化的商品　或服务，如Ｃｈｅｖａｌｉａｒ等采用双重差分法分析美国亚马逊　网站上在线评论与图书销量的关系，发现评论数量与图书　销量呈现显著正相关关系”　。Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ等以电影产业　为例，将在线评论数量加入商品销量的模型中，发现模型　预测的准确度有显著提高　。随着研究领域的进一步拓　展，如在线评论与连锁式旅店营业额、游戏销售量等变量　的关系，在线评论特征、消费者个体特征和商品属性等关　键变量被不断地引入理论模型，研究方法更趋于复杂，也　出现了许多不一致的实证结论。如Ｄｕａｎ等对电影市场的　研究表明，电影票房主要取决于在线评论数量而非方向，　而Ｎａｍ等则认为，在线评论的方向以及所表达的情感对　票房有显著的影响¨　。研究结论的不一致可能源于以　下三个方面：一是主要变量测度方式不同，如一些研究对　评论方向的测度采用消费者评分，另一些研究则根据评论　内容进行打分；二是研究数据存在偏差，如“等发现较早　的评论发布者有可能存在自我选择偏差，而这种偏差将影　响商品销售额以及其他消费者剩余　；三是研究方法存　在内生性问题，如在线评论和商品销量同时受商品质量、　《毫℃ｌＩ掌））２ｏ１５年６月．第２９卷．第６期（总第１８６期）　价格、畅销程度等因素影响，从而产生内生性问题，由于不　ａｃｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００４，１８（１）：３８—５２．　同研究样本的内生性程度不同或者对内生性的控制方法　［２］Ｐａｒｋ　Ｄ　Ｈ，Ｋｉｍ　Ｓ．Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ　ｏｎ　Ｍｅｓｓａｇｅ　也不尽相同，导致了对同类市场或相近理论假设的检验结　Ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ　ｏｆ　Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｗｏｒｄ－・ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　Ｖｉａ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅ—　论并不稳健。　ｖｉｅｗｓ［Ｊ］．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｍｍｅｒｃｅ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ａｎｄ　Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，２００８，　由于在线评论对消费者购买决策以及企业市场绩效　７（４）：３９９—４１０．　［３］Ｈｕ　Ｎ，Ｌｉｕ　Ｌ，Ｚｈａｎｇ　Ｊ　Ｊ．Ｄｏ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｒｅｖｉｅｗｓ　Ａｆｆｅｃｔ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｓａｌｅｓ？　有着较为显著的影响，许多企业将在线评论系统视为一种　Ｔｈｅ　Ｒｏｌｅ　ｏｆ　Ｒｅｖｉｅｗｅｒ　Ｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ　ａｎｄ　Ｔｅｍｐｏｒｌａ　Ｅｆｆｅｃｔｓ［Ｊ］．Ｉｎ—　全新的营销工具，不仅积极引导消费者对其商品进行在线　ｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ　ａｎｄ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００８，９（３）：２０１—２１４．　评论，而且还策略性地利用在线评论引导消费者的购买决　［４］Ｃｈｅｕｎｇ　Ｃ　Ｍ　Ｋ，Ｌｅｅ　Ｍ　ＫＯ．Ｗｈａｔ　Ｄｒｉｖｅｓ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　ｔｏ　Ｓｐｒｅａｄ　Ｅｌｅｃ—　策¨　。由于满意度是消费者参与在线评论的重要决定因　ｉｒｏｎｉｃ　Ｗｏｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ　ｉｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｏｐｉｎｉｏｎ　Ｐｌａｔｆｏｒｍｓ［Ｊ］．　素，企业在制定营销策略时，应考虑如何提高初期消费者　Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２０１２：２１８—２２５．　的满意度，促使他们通过在线评论将商品推荐给其他消费　［５］阎俊，蒋音波，常亚平．网络口碑动机与口碑行为的关系研究　者。Ｌｉ等基于数码相机市场的实证研究发现，产品定价显　［Ｊ］．管理评论，２０１２（１２）：８４—９１．　［６］Ｂｒｏｗｎ　Ｊ，Ｂｒｏｄｅｒｉｃｋ　Ａ　Ｊ，Ｌｅｅ　Ｎ．Ｎｉｃｋｌｅｅ　Ｗｏｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ　Ｃｏｍｍｕｎｉ－　著地影响消费者对商品的感知价值以及在线评论的方向，　ｃａｔｉｏｎ　ｗｉｔｈｉｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ：Ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｉｎｇ　ｔｈｅ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｓｏ—　企业可以通过动态价格策略影响在线评论和消费者剩　ｃｉｌａ　Ｎｅｔｗｏｒｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒａｃｔｉｖｅ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００７，２１（３）：２　余　引。由此可见，在线评论不仅对消费者决策具有重要　—２０．　参考价值，而且对于企业市场营销和管理实践具有较强的　［７］程鹏飞．关系强度、发送方专业知识与口碑影响力［Ｊ］．软科学，　指导价值。　２０１３（５）：６６—７４．　［８］Ｂｕｒｇｅｓｓ　Ｓ，Ｓｅｌｌｉｔｔｏ　Ｃ，Ｃｏｘ　Ｃ，ｅｔ　ａ１．Ｔｒｕｓｔ　Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ　ｏｆ　Ｏｎｌｉｎｅ　４研究总结与未来展望　Ｔｒａｖｅｌ　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　ｂｙ　Ｄｉｆｅｒｅｎｔ　Ｃｏｎｔｅｎｔ　Ｃｒｅａｔｏｒｓ：Ｓｏｍｅ　Ｓｏｃｉｌａ　ａｎｄ　作为用户原创内容的消费者在线评论，不仅为消费者　Ｌｅｇａｌ　Ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｓｙｓｔｅｍｓ　Ｆｒｏｎｔｉｅｒｓ，２０１１，１３　购买决策过程融入了新的元素和特征，而且也为企业制定　（２）：２２１—２３５．　营销策略提供了新的方式和途径。随着近年来战略性营　［９］Ｂｒｕｙｎ　Ｄ　Ａ，Ｌｉｌｉｅｎ　Ｇ．Ａ　Ｍｕｌｔｉ－ｓｔａｇｅ　Ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　Ｗｏｒｄ—ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　Ｉｎｆｌｕ—　销的兴起，在线评论日趋成为企业挖掘消费需求、培养顾　ｅｎｃｅ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　ｉｎ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００８，２５　客忠诚以及增强竞争优势的营销方式，企业如何动态地运　（３）：１４３—２２５．　用在线评论以实现长期营销战略仍需要进一步深化研究。　［１Ｏ］Ｄｕａｎ　Ｗ，Ｇｕ　Ｂ，Ｗｈｉｎｓｔｏｎ　Ａ　Ｂ．Ｄｏ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｒｅｖｉｅｗｓ　Ｍａｔｔｅｒ？——　Ａｎ　Ｅｍｐｉｉｒｃａｌ　Ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｐａｎｅｌ　Ｄａｔａ［Ｊ］．Ｄｅｃｉｓｉｏｎ　Ｓｕｐｐｏｒｔ　一是在研究方法方面，现有文献大多采用抽样调查和　Ｓｙｓｔｅｍｓ，２００８，４５（４）：１Ｏｏ７—１０１６．　截面数据分析等方法，对在线评论与消费者决策的互动关　［１１］Ｃｈｅｖａｌｉｅｒ　Ｊ　Ａ，ＭａｙｚＨｎ　Ｄ．Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　ｗｏｒｄ　ｏｆＭｏｕｔｈ　ｏｎ　Ｓａｌｅｓ：　系缺乏多维度、多层次、动态性的探讨。鉴于在线评论对　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｂｏｏｋ　Ｒｅｖｉｅｗｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００６，　消费者决策行为的影响是在交互环境下进行的，且涉及评　４３（３）：３４５—３５４．　论发布者、企业或者第三方平台，未来研究应从静态分析　［１２］Ｎａｍ　Ｓ，Ｍａｎｃｈａｎｄａ　Ｐ，Ｃｈｉｎｔａｇｕｎｔａ　Ｐ　Ｋ．Ｔｈｅ　Ｅｆｆｅｃｔ　ｏｆ　Ｓｉｇｎａｌ　转向多方交互的动态分析，考虑采用多层线性模型和跟踪　Ｑｕａｌｉｔｙ　ａｎｄ　Ｃｏｎｔｉｇｕｏｕｓ　ｗ０ｒｄ　ｏｆ　Ｍｏｕｔｈ　ｏｎ　Ｃｕｓｔｏｍｅｒ　Ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ　ｆｏｒ　ａ　Ｖｉｄｅｏ—ｏｎ—ｄｅｍａｎｄ　Ｓｅｒｖｉｃｅ［Ｊ］．Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２０１０，２９（４）：　数据探讨在线评论对消费者决策以及企业绩效的影响。　６９０—７００．　二是在研究内容方面，现有文献主要集中于在线评论　［１３］Ｄｏｈ　Ｓ　Ｊ，Ｈｗａｎｇ　Ｊ　Ｓ．Ｈｏｗ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ　Ｅｖａｌｕａｔｅ　ｅＷＯＭ（Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　对消费者购买决策的影响，从发布方以及企业营销视角探　Ｗ０ｒｄ－ｏｆ－ｍｏｕｔｈ）Ｍｅｓｓａｇｅｓ［Ｊ］．Ｃｙｂｅｒ　Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ＆Ｂｅｈａｖｉｏｒ，　讨在线评论的研究尚未引起足够重视。尽管少量文献从　２００９，１２（２）：１９３—１９７．　顾客资产的角度提出了在线评论较其他营销方式对于获　［１４］Ｄｅｌｌａｒｏｃａｓ　Ｃ，Ｎａｒａｙａｎ　Ｒ．Ａ　Ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　Ｍｅａｓｕｒｅ　ｏｆ　ａ　Ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ’ｓ　取新顾客以及品牌溢价的优势，后续研究应该深入探讨在　Ｐｒｏｐｅｎｓｉｔｙ　ｔｏ　Ｅｎｇｇａｅ　ｉｎ　Ｐｏｓｔ・ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｗｏｄｒ・ｏｆ－ｍｏｕｔｈ［Ｊ］．　线评论以及消费者互动机制对企业战略性营销的重要　Ｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ，２００６，２１（２）：２７７—２８５．　作用。　［１５］ＰｒｅｎｄｅｒｇａｓｔＧ，Ｋｏ　Ｄ．Ｙｕｅｎ　ＳＹ．Ｏｎｌｉｎｅｗｏｒｄ　ｏｆＭｏｕｔｈ　ａｎｄ　Ｃｏｎ．　ｓｕｍｅｒ　Ｐｕｒｃｈａｓｅ　Ｉｎｔｅｎｔｉｏｎｓ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ａｄｖｅ￣ｉｓ．　三是在研究结论的普适性方面，现有文献主要是针对　ｉｎｇ，２０１０，２９（５）：６８７—７０８．　西方个人主义文化情境下的在线评论与消费者行为进行　［１６］黄鹂强．消费者对于产品评论评价机制的研究［Ｄ］．中国科学　研究，缺乏对于东方集体主义文化情境以及跨文化情境的　技术大学，２０１３．　比较研究。消费者的从众行为如何影响在线评论的形成、　［１７］Ｔｒｎｓｏｖ　Ｍ，Ｂｕｃｋｌｉｎ　Ｒ　Ｅ　ａｎｄ　Ｐａｎｗｅｌｓ　Ｋ．Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｏｆＷｏｒｄ．ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　扩散、演化及其与消费者购买决策之间的关系？这些问题　Ｖｅｒｓｕｓ　Ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ：Ｆｉｎｄｉｎｇｓ　ｆｒｏｍ　ａｎ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ　Ｓｏｃｉｌａ　都需要未来基于中国文化情境开发量表，形成具有本土消　Ｎｅｔｗｏｒｋｉｎｇ　Ｓｉｔｅ［Ｊ］，Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，２００９，７３（５）：９０　１０２．　费文化特色的研究结论或比较研究。　［１８］Ｌｊ　Ｘ，Ｈｉｔｔ　Ｌ　Ｍ．Ｐｒｉｃｅ　Ｅｆｆｅｃｔｓ　ｉｎ　Ｏｎｌｉｎｅ　Ｐｒｏｄｕｃｔ　Ｒｅｖｉｅｗｓ：Ａｎ　Ａｎａ．　参考文献：　１ｙｔｉｃａｌ　Ｍｏｄｅｌ　ａｎｄ　Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ　Ａｎａ１）　ｓｉｓ［Ｊ］．ＭＩＳ　Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ，２０１０，　［１］Ｈｅｎｎｉｇ・Ｔｈｕｒａｕ　Ｔ，Ｇｗｉｎｎｅｒ　Ｋ　Ｐ，Ｗａｌｓｈ　Ｇ，ｅｔ　１ａ．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｗｏｒｄ—　３４（４）：８０９—８３１．　ｏｆ－ｍｏｕｔｈ　Ｖｉａ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｏｐｉｎｉｏｎ　Ｐｌａｔｆｏｒｍｓ：Ｗｈａｔ　Ｍｏｔｉｖａｔｅｓ　Ｃｏｎｓｕｍ－　（责任编辑：李镜）　ｅｒＢ　ｔｏ　Ａｒｔｉｃｕｌａｔｅ　Ｔｈｅｍｓｅｌｖｅｓ　ｏｎ　ｔｈｅ　Ｉｎｔｅｒｎｅｔ？『Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｉｎｔｅｒ－　・９３・