综合练习三（论述题）
（要点，具体做题时需要针对每点展开论述）
1、企业定价技巧
1）针对消费者心理的定价技巧：奇数定价
整数定价
声望定价
安全定价
分档定价
促销定价
组合定价
2）新产品定价技巧：
高价保利
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低价渗透
满意标准
3）各种折扣的运用技巧：
数量折扣
现金折扣
交易折扣
季节折扣
网络折扣卡
运费让价
4）地区定价技巧：
原产地定价
统一交货定价
分区定价
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2、市场营销观念的演变：
1）生产观念阶段
背景：产品严重供不应求
观念：消费者喜欢价格低廉的产品
目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖
2）产品观念阶段（1920年代末）
背景：产品供不应求
观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色的产品
目标：生产优质产品，不断改进产品
缺点：未考虑消费者的需求和欲望
3）销售观念阶段（1930年代-1950年）
背景：买方市场逐渐形成
观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理
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目标：积极推销和促销
4）市场营销观念阶段（1950年开始）
背景：产品供过于求
观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争 对手更快速、更有效地传送目标市场所期望的产品
宗旨：顾客是中心； 竞争是基础；协调是手段；利润是结果。
5）社会营销观念阶段（20世纪80年代）
背景：环境污染、资源短缺
观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更快速有效地向目标市场提供所需之物。
目标：兼顾顾客、企业和社会的利益。
6）全面营销观念阶段
背景：企业关注点发生变化
观念：将产品、技术、管理、销售、服务等公司经营的各个方面都视为营销的一 个环节，由这些环节构成一个为满足客户的需要服务的、完整的、有机的营销整体，同时
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企业能与市场环境相契合，共生共荣。
目标：全面展开营销活动，让顾客满意
7）人文营销观念阶段
背景：市场环境、社会环境急剧变化（数字媒介与社会媒体、新社会与科技浪潮、社会经济震荡、气候变化和环境污染）
观念：不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，他们越来越关心如何让全球化的世界变的更好，努力寻找那些具有使命感、愿景规划和价值观的企业，以期满足自己对社会、经济和环境问题的内心需求
目标：关注人类期望、价值和精神
3、新产品开发过程
1）创意形成
产品创意是指企业可以考虑向市场提供的一种可能产品的主意。
新产品创意的主要来源是企业内部、消费者、竞争者、销售者和供应商、竞争产品以及科技情报。
激发创新构思的方法
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头脑风暴法(Brainstorming)
哥顿法(Gordon method)
2）创意筛选
对创意做出评价的通用标准
产品对消费者和社会真正有用吗？
对本公司有没有好处？
是否符合公司的目标和战略？
公司有成功实行这个构思所需的人员、技术和资源吗？
它提供给顾客的价值是否多余竞争者的产品？
广告和销售是否容易？
两种失误
“误舍”
“误用”
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产品的绝对失败：损失了金钱，其销售额连变动成本都不能收回
产品的部分失败：损失了金钱，但是，它的销售可以收回全部的变动成本和部分固定成本
产品的相对失败：能产生一定的利润，但是低于公司正常的报酬率
3）概念的形成和测试
产品概念是指用有意义的消费者术语对构思所进行的详尽描述。新产品概念可用符号或实物的形象提供给消费者。
概念测试指用几组目标消费者测试新产品的概念。
4）市场营销战略的制定
初步营销战略计划由三部分组成：
第一部分主要描述目标市场，计划中的产品定位，以及在开始几年内的销售额、市场份额和利润目标；第二部分主要概述产品第一年的计划价格、销售和营销预算；第三部分是描述预算的长期销售额、利润目标市场营销组合战略。
5）商业分析
商业分析是指考察新产品的预计销售额、销售成本和利润或收益率，以便查明它们是否满足企业的目标。
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商业分析的方法
观察类似产品的销售历史，并对市场意见进行调查。通常估计销售量包括：未来销售量、首次购买销售量、重置销售量等指标。
估计期望成本利润，包括市场营销、市场研究与开发、制造、会计以及财务成本。
用这些销售和成本数据来分析新产品财务吸引力。
6）产品开发
产品研究与开发部门测试一个或多个产品概念实体形式，设计出一个能满足和刺激消费者，并且生产起来快，不超过预算成本的样品，再通过严格的性能测试，以便确信产品安全有效。
7）市场试销
试销前决策
确定试销的地区范围；
试销时间的长短；
在试销过程中需要收集哪些信息资料；
试销后有可能采取哪些行动。
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当开发和推出产品的成本很低时，或企业管理部门对一种新产品很有信心时，企业可能很少或根本不进行市场试销。
8）正式上市
合理安排大量生产
安排广告与促销计划
4、产品市场生命周期各阶段的策略：
1）导入期的市场策略：
高价快速促销策略、高价低费用策略、低价快速推销策略、逐步打入策略
2）增长期的市场策略：
保证提高产品质量、开拓新市场、加强品牌宣传
3）成熟期的市场策略：
调整市场策略、调整产品策略、调整市场营销组合策略
4）衰退期的市场策略：
收割策略、榨取策略、集中策略、撤退策略
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5、如何提高顾客让渡价值：
1）增加产品价值：产品的开发与设计注重市场调研及客户需求的识别；重视产品的质量；
2）提高服务价值：服务的定位与服务差异化；为顾客提供优质服务；
3）提高人员价值：生产人员、技术开发人员、最高决策者都全力支持一线员工，做好顾客真实接触的瞬间；坚持以人为本的企业文化，培训企业员工培养全心全意为顾客服务的精神；职工也是企业的内部顾客，也要实施内部顾客满意战略；采取激励机制，提高职工工作积极性
4）提高形象价值：做好组织形象管理；组织形象通过产品质量水平、品牌特征和服务交付三个方面表现出来；妥善处理危机事件
5）降低货币成本：降低生产成本、降低流通成本
6）降低时间成本
7）降低精力成本与体力成本
6、阐述体验营销的实施
1）在产品中附加体验
2）用服务传递体验
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3）通过广告传递体验
4）借品牌凝聚体验
5）创造全新的体验业务
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