争鸣与探讨
VOICE & SCREENWORLD
我国媒体国际传播效果 评估体系研究综述
—
兼述评估体系建构的思考与建议
□范思翔
摘要：随我国媒体国际传播事业 的不断发展，对我国媒体的国际传播 效果进行精准、有针对性的评估测量 对提升国际传播效果大有裨益。目前， 国内学界业界都意识到建构国际传播 效果评估体系的重要性并进行了探索 研究，但大都浅尝辄止且存在缺乏明 确目标、可操作性不强等共性问题。本 文旨在梳理分析近年已有的国际传播 效果评估体系，兼述其中存在的问题 并提出相应的解决方法和建议。
关键词：媒体国际传播效果评估 体系综述
改革开放近四十年来，我国的“大 外宣战略”与“走出去工程”持续发力， 以涉外媒体为代表的国际传播事业可 圈可点，但作为国家“软实力”重要体 现的国际传播能力与我国作为世界第 二大经济体的地位并不相称，亟待提 升强化。为弥补这一缺陷，2009年6 月，中央制订了《2009 -2020年我国重 点媒体国际传播力建设总体规划》。规 划指出在未来十年中，加强国际传播 能力建设成为中国媒体的一项重要战 略任务，并要求以科学评估我国国际 传播整体实力。
“没有测量，就没有管理”，进行科 学评估管理无疑需要一把尺子进行测
量，而国际传播效果评估体系就可以 充当这把尺子。因此，设计并建构一套 科学、全面、实用且针对我国涉外媒体 的国际传播效果评估体系显得尤为重 要。近年来，我国传媒领域的学界、业 界开始关注我国媒体国际传播效果、 能力、影响力等评估体系的建构，并尝 试设计出一些评估体系，但数量较少， 其中涉及定量的完整性评估体系更是 匮乏。本文将近年来有关我国媒体国 际传播能力、效果及评估体系的研究 进行归纳整理并评述，就未来建构更 加完善，特别是纳入社父新媒体后的 评估体系提出相应的问题和建议。
系”，凸显意见领袖的作用引导受众舆 论。同时，她还认为院野国际传播是一项 系统工程，既需要官方媒体发挥主导 作用，又离不开各种商业媒体的积极
参与。”®同样，从国际局势出发，程曼 丽认为要继续提高传播效果需要做出 观念上的改变，她指出国际传播及研 究中应具有全球视野、超前意识和使 用价值，®及时从这三方面进行调整， 提升我国的国际传播效果。
唐润华认为加强我国国际传播效 果与能力需要“全面创新”，他提出了 四个创新，即力量投放、传播理念、运 营方式和效果评估创新。在效果评估 上，唐润华认为评估应从“模糊定性” 转向“科学定量”，换言之，即建立我国 的国际传播效果能力评估体系的核心 指标并将不同类型媒体的评估指标细 化。高岸明也提出“要通过最新的网 络、新媒体技术，运用社会计算，建立 一个‘既往可追溯、现实可监测、未来 可预警’的传播效果评估体系，对效果 好的传播渠道加大支持力度冶盂。在建 立传播效果评估体系上，学界与业界 可谓达成共识。
二、微观层面分析。从不同媒介的 微观角度而言，刘笑盈从电视传播角 度分析电视在国际传播中如何提高传 播效果。他认为电视要提高国际传播
我国媒体国际传播效果的研究
有关我国媒体的国际传播效果研 究可谓定量与定性相结合，主要分为 两种类型，第一种宏观层面整体探讨 媒体传播效果现状以及如何提高传播 效果，第二种微观层面以某种媒体、媒 介为例，分析提高传播效果的策略技 巧。
一、宏观层面分析。王莉丽认为之 所以我国要提升涉外媒体的国际传播 效果，主要因为现有的传播效果无法 满足国家海外总体战略规划。她从国 际传播的主体、媒介、受众三个层面入 手，“构建‘多中心’‘全方位’传播体
声屏世界2017/411
VOICE & SCREEN
WORLD 争鸣与探讨
热点扫描
效果首先应在国际重大事件上进行转 变，其次要积极参与电视方面的国际 合作，最后还要在国际电视品牌打造 上下工夫。
戴元初从大数据视角出发，认为 适时地借助大数据的他山之石，对国 际传播效果进行有效评估，是提升其 效果和效率的必由之路。戴元初建议 借助大数据，“将不同区域、不同传播 平台上的受众对于不同信息内容的偏 好进行分析，包括不同的信息内容、呈 现方式、传播语态、传播渠道和平台、 推出的时间节点等传播元素做精细的 挖掘和分析冶，榆以期实现传播效果最 优化。相似地，韩冰利用中国日报新媒 体实验室，通过大数据技术“从纷繁复 杂的网络信息中抓取到有价值的元 素，为决策部门提供决策参考依据冶，虞 其中也肯定建立传播效果的评估体系 是一种有效方式。
总体而言，在当今我国国际传播 效果实践中，已逐渐有学者专家提出 科学地管理与提升国际传播效果。这 也是未来国内传播效果研究的发展趋 势，特别在多屏时代的今天，亟需对量 化的指标进行测量和管理。
过指标体系进行实力评估的做法可供 我们今天参考。诚然，该实力指标体系 也存在不足，比如权重分配依据、二级 指标具有重叠性和难以操作等问题， 吴立斌从国家宏观层面建构了国际传 播力评估指标体系，包括三个方面，分 别是国际传播基础、信息生产能力及 传播产业实力。舆每一方面又包括众多 的二级指标，比如国际传播基础就包 括国际传播人员、国际传播机构、国际
传播工具等量化指标。然而，不足之处
能够更为深入地了解受众的认知和态 度，把握信息传播路径。后来，柯惠新 等人从受众角度出发，结合不同媒体 类型，将评估指标进行操作化定义，形 补了过去评估体系的不足，并为国际 传播效果评估体系提供了建构方向与 相应原则。
然而，我们应看到柯惠新的评估 体系也存在一些指标模糊不清或者难 以测量的情况，如认知层面中何谓“正 确理解度”，互联网中何谓“IP指向与 测量等。
在分析理论与现状的基础上，程 曼丽讨论了在新的国际传播环境中建 立一套系统的评估体系及其方法。这 一评估体系不但包含了效果评估的指 标和方法、客体指标以及主体指标，俞 还包括实施流程，因此其实用性和可 操作性优势突出。
综上所述，在宏观层面上我国国 际传播效果评估体系已经开始起步建 构 ， 但已有的体系仍是学者专家们的 探索试验，浅尝辄止，缺乏广泛检验与 论证。同时，伴随社交媒体、视频网站 的方兴未艾，评估体系中亟需加入新 媒体层面的指标考量，以适应媒介生
二、微观评估体系。微观层面的效 果评估体系多从具体媒体出发，根据 其特殊性，建构专门的评估体系。
唐润华根据不同媒体的差异性与 特殊性，分别为通讯社、平面媒体、电 视媒体、网络媒体建构了四套评估体 系。逾这也引导学者专家不要求大求 全，应根据媒介差异建构具体而实用 的评估体系。这看似完整，但每个涉及 几十个三级指标的评估体系都有一定 缺陷。首先，广播与新媒体的评估体系
存在缺位；其次，指标权重分配存疑； 再次，有些指标设置存疑，如通讯社的
对实际展开评估的帮助较小。相似地， 成受众维度的效果评估指标体系，弥
，印刷类媒体的接触频次应如何 在于每个指标并没有列出所占权重， 分布”分析上仍以横向居多，缺乏纵向比较， 操作性还存在优化。
唐润华也提出自己的国际传播能 力指标，一级指标包括内容生产能力、 市场拓展能力、技术支撑能力、品牌知 名度和国家影响力，余接下来细分出二 级指标和三级指标，但其中也难免出 现指标之间重复计算、定义不明确、指 标信息现实难以获取等问题，缺乏一 维度指标，这也成为一条共性——
不
同时该体系还缺乏受众 建构指标体系作为参考和依据，精准、 定的操作性。
少学者教授设计的评估体系大都陷入 缺乏受众指标的困境，造成体系在实 际应用层面的不足。
2009年，柯惠新发表的《我国对外 法》对国际传播效果评估具有宏观指 导意义。柯惠新将文本和受众相结合， 建构出包含文本信息指标和受众反馈 指标、多层次多角度的评估体系，并采 用定量与定性相结合的方法来实施。 具体而言，文本信息指标分为信源与 信息报道内容两个层次，对媒体文本 内容研究采用内容分析法。受众反馈 指标分为普通外国公众和意见领袖进 行考察，分别运用定量研究与定性研 究方法。值得一提的是，柯惠新在该指 标体系中运用“两级传播”理论，增加 了对国外意见领袖受众的深度访谈，
我国媒体国际传播效果评估体系 传播效果评估的指标体系及实施方 态的发展。的研究
目前国内有关国际传播效果评估 体系的研究较少，已有文献主要可以 分为两大类：第一种是建构宏大且普 适性的系统评估体系，第二种是针对 单个媒体的特殊性专门建构评估体 系。
一、宏观评估体系。早在2004年，胡鞍钢对我国传媒实力进行过量化指 标比较，当时就传媒实力设计了四个 一级指标，包括传播基础、国内传播、 国际传播和传媒经济。愚虽然该体系并
非国际传播效果的评估体系，但其通
12声屏世界2017/4
热点扫描
VOICE &SCREEN
争鸣与探讨l_W〇RLD
二级指标营销能力下的两个三级指标 均为人数占比。难道数量提升了质量 也会自然提高？最后，指标存在重叠或 者难以操作化的问题。
《环球时报》社采用检测技术，依 据海外主流媒体对《环球时报》报道转 引情况的统计和分析，_:flH平估环球时报 对外传播效果并从中总结经验、发现 规律。涉及到的一级指标有传播的广 度、传播的平衡性、传播的认同度、传 播的协同效应；_®二级指标如传播的广 度包括海外媒体总引用量与分地区引 用量，传播的平衡性中有海外媒体引 用不同形式、领域、话题报道的数量和 比例。我们也应看到：第一，该评估体 系主要采用内容分析法，指标设置多 为定量指标，缺乏定性的深度调查；第 二，该体系仍然忽略对受众的评价。根据每个媒体的特殊性独立建构指标 更具针对性和实际意义，这也需要对 该媒体有着较高的熟知度与了解程 度，让指标设置更具操作性。
况，比如《环球时报》的评估体系多是 内容分析的量化指标，相对缺乏有关 受众反馈的定性指标，如评价性指标 等。完整的评估体系既需要定量的准 确描绘又需要定性的深度调查，增强 指标的可信度、科学性。
三、
③ 律提升效果—
④
高岸明：《全球视野中国观点遵循规 简析中国国际传播面临的
挑战、机遇与对策》，《对外传播》，2015⑴。
戴元初：《大数据时代对外传播效果的
评估与提升》，《对外传播》，2014(10)。
⑤ 韩冰：《中国曰报新媒体实验室的国 际传播效果评估实验》，《中国传媒科技》， 2015(10)。
评估体系应落实指标的可操 ⑥ 刘燕南，史利：《国际传播受众研 ，北京，中国传媒大学出版社，2011年2 作性。国际传播效果评估体系最终是 究》要在实际传播过程中使用的，并非纸 上谈兵、束之高阁。然而，不少体系中 实际难以操作甚至难以自圆其说等问 题，存在形式主义之嫌。因此，学者专 家设计评估体系时务必考虑每一个指 标的可操作性和应用性。
四、
时俱进。伴随微信公众号、网络视频的 发展兴起，评估体系在建构时应及时 未来发展的需要。同时，评估体系也是 一个不断完善改进的过程，需要长期 的时间检验与磨合。
五、
评估体系的建构应坚持普遍
性与特殊性相结合。相较传统媒体时
月版。
⑦⑧⑩唐润华：《中国媒体国际传播能力 建设战略》，北京，新华出版社，2015年版，第
⑨陈国昌：《中国新闻媒体国际传播能力 建构研究综述》，《广东外语外贸大学学报》， 2014(3)。
⑪⑫《环球时报》舆情中心：《中国媒体对 外传播效果评估和提升策略—论研讨会。
以〈环球时
的指标存在界定模糊不清、重复设置、 20、150、160 页。
报业为个案的研究》，2011年全国对外传播理 评估体系的建构需要不断与
总体而言，相较总体宏观的指标， 纳入社交媒体的考量因素，满足媒体
评估体系建构的思考与建议
一、
目标。媒体国际传播评估体系的建构 是为评估我国媒体在国际范围内的传 播效果，因此指标设计应该具备聚合 性与针对性（可以统摄全局亦可侧重 某一方面建构），不是为了建构体系而 建构，应让评估体系操作一轮后对媒 体未来发展具有指导意义，而非单纯 评分走形式，因而建构评估体系时应 设置精确的指标，不能为了建构而充 数。
二、
代，移动互联网时代的媒体国际传播 系涵盖所有媒体并进行评价，既不科 学也不现实。对此的解决之道是集思 广益、多重论证，在宏观层面上建构一 套一级完全相同、二级基本相同的指 标体系，至于三级指标则根据不同媒 体差异，自行斟酌增减删改。这样既可 以将媒介生态的普遍性与特殊性相结 合，又可以增强学界与业界合作，并且 有利于不同媒体根据需要在某些指标
活动更加复杂多元，通过一套评估体 评估体系的建构需要明确的
上开展横向比较。
(作者单位：中国传媒大学）评估体系应兼顾定量与定性
本文责编：陈道生注释:
① ②
王莉丽：《提升国际传播的能力与效 程曼丽：《国际传播研究的新问题、新
果》，《新闻战线》，2012(4)。理念》，《新闻与写作》，2016⑴。
指标。国内研究传统更重视定性思辨 的研究方法，伴随与国际化和研究需 要，研究传播效果和评估体系时也应 增加对量化方法的关注。评估体系中
定量指标可以勾勒出媒体的基本概
声屏世界2017/413
因篇幅问题不能全部显示，请点此查看更多更全内容