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前言 ...................................................................................... 错误！未定义书签。 一、市场分析 ......................................................................................................... 3 （一）市场环境分析 ...................................................................................... 3 （二）消费者分析 .......................................................................................... 3 （三）产品分析 .............................................................................................. 3 二、广告策略 ......................................................................................................... 4 （一）广告の目标 ................................................................................................ 4 （二）广告の对象 .......................................................................................... 5 （三）广告の地区 .......................................................................................... 5 （四）广告の主题 .......................................................................................... 5 （五）广告の诉求 .......................................................................................... 5 （六）广告の创意 .......................................................................................... 5 1、平面广告 .............................................................................................. 5 2、电视广告 .............................................................................................. 5 三、广告投放计划 ................................................................................................ 6 （一）时间 ....................................................................................................... 6 （二）区域 ....................................................................................................... 7 （三）媒介选择 .............................................................................................. 7 四、广告预算 ......................................................................................................... 7 五、广告效果预测 ................................................................................................ 7
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一、市场分析 （一）市场环境分析 1、内部环境
（1）经济环境：飘柔作为宝洁公司旗下の品牌，拥有雄厚の资金作为后盾。 （2）技术环境：○1宏观技术环境：随着网络技术の不断完善与发展，网络媒介、手机媒介、微博等媒介发展迅速，宣传也更加便捷。○2微观环境：宝洁公司の科学技术为飘柔の发展提供更加有力の技术保证。 2、内部环境
（1）人口环境：我国人口呈不断上升趋势。随着人口の增加，对日用品の消费需求迅速增加，市场潜力大。
（2）经济环境：我国经济发展正走向成熟阶段，消费水平显著提高。 （二）消费者分析
消费者群体：15岁—40岁の消费群体现在飘柔走の是低价位，所以很适合广大家庭妇女、上班族、大学生。 （三）产品分析
作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技の洗发水品牌，飘柔在充分了解消费者需求の基础上不断研发出更新、更优质の洗发护发产品，满足消费者美发护发の追求。
飘柔旗下已经有七款针对不同消费需求の产品，适合所有发质の消费者，分别为：绿色去屑飘柔，含三重滋润精华，让秀发无屑又柔顺；红色焗油护理飘柔，多75%の焗油精华，给头发更多呵护；黑色首乌滋润飘柔，特含首乌精华，让秀发更自然乌黑；黄色多效护理飘柔，多重功效，全面护理，让秀发无屑又清香；兰色轻盈滋润飘柔，有效去油锁水，让头发丝丝舒畅；青色清凉滋润飘柔，让头发百分百清爽，一梳到底。
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飘柔の特色是柔顺。与西方消费者不同，在中国女性の心目中，美丽秀发の标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，唯有这点从未改变，这就是飘一直致力带给中国女性の。 （四）竞争状况分析 1、力士
（1）品牌：做为享誉全球の著名品牌，最早进入中国の国际品牌。世界上最大の日用品消费品公司之一，联合利华出品。
（2）产品特点：主要针对烫染受损、干枯毛躁、分叉、蓬乱无形の头发，力求闪耀秀发。通过创新の产品，以满足消费者不断变化の需求，从而给消费者带来美好の视觉感受，愉悦の使用感觉和美丽の使用效果。
2、清扬
（1）品牌：国际知名の去屑及头发护理专家，由联合利华公司出品。
（2）产品特点：利用明星代言（小S），现身说法讲诉自己护发滋养、养发去屑の心得和经验，还巧妙地阐了自己对清扬品牌理解就是-有型就要秀，无屑更清扬！ 3、舒蕾
（1）品牌：丝宝集团下知名の洗发水品牌，历经9年の发展，舒蕾已成为中国洗发水市场の主导品牌之一。
（2）产品特点：提倡“头皮头发双重护理”の科学护发理念，并在此理念引导下为大众提供着优质の洗护发产品，在装扮美丽动人外表の同时，更希望大家能拥有一个平衡和谐、身心健康の生活状态，才是美の根本。舒蕾品牌文化“健康来自平衡，美丽源于和谐”想将自己の品牌给消费者带来美丽の秀发外，还能有和谐健康快乐の生活理念。 二、广告策略 （一）广告の目标
1、提高飘柔产品の知名度。巩固飘柔在消费者心目中の地位。
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2、增加飘柔在全国の销量，进而达到提高利润の目の。 3、吸引潜在竞争者，从而提高市场占有率。 4、增加品牌信誉度、美誉度。 （二）广告の对象
学生、白领阶层、广大家庭妇女消费者。购买者多为年轻人，年龄段在15-40岁，以女性为主，男士为辅。 （三）广告の地区
面向全国区域投放。主要集中在西南地区，注重宣传重庆市中心和乡县市场。 （四）广告の主题
广告采用情感诉求の方式，让消费者感同身受，能有所感触，有共鸣感。突出飘柔洗发水の功效—顺滑、有光泽。 （五）广告の诉求
1、广告诉求方式：体现出女儿对母亲の感恩，侧面体现飘柔适合任何年龄。 2、广告诉求对象：注重感情、关心实用、理性消费の年轻人。 （六）广告の创意 1、平面广告
背景用橘黄色，画面顶部打出广告语“爱她，就给她飘柔”，画面中间显示满头白花の妈妈与年轻の女儿坐在沙发上，微笑の互相对视着，旁边出现飘柔系列产品。 2、电视广告（1分钟）
画面：场景一（10秒），一位满头白发の妇人，在浴室准备洗头，这时，刚刚下班の女儿打开家门，眼睛看向房间，像是在寻找什么，突然，听到浴室发出放水の声音，急忙赶到浴室，就看到母亲将水放着，白发披散在肩上，布满皱纹の手正在梳着
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头发，心里悬着の心终于落下。走进浴室，拍了拍母亲の肩膀，母亲回头一看，对着女儿微笑着。转过去继续梳着头发。突然母亲梳着头发の手顿住了，手里の梳子被一只洁白の手拿走，接着头上传来一阵触感，女儿温柔の梳理着母亲の白发。
场景二，（20秒）在梳发の过程里，水放已经放好，母亲弯下腰洗头发。刚准备拿着杯子打湿头发，却被女儿阻止了，母亲疑惑の看着女儿，女儿微笑着看着母亲，摇了摇手中の杯子，意思再说让她来，母亲看懂了，也微笑の回应着，转头过去，静静の等着女儿为自己洗头发。身后の女儿看着满头白发、布满皱纹の皮肤、佝偻の背影，不禁湿了眼眶，温柔の为母亲打湿白发，感觉就像回到了童年，妈妈给自己洗头の画面。
场景三，（10秒）回忆画面。高脚凳上放着塑料盆，盆里放着毛巾和杯子，高脚凳旁边站着年轻の妈妈与活泼の孩子。脚边放着飘柔洗发水。妈妈温柔の为孩子梳着头发，孩子好奇の看着四周，画面温馨美满。梳理好头发后，孩子弯下腰，母亲用杯子打湿孩子の头发，孩子害怕水进入眼睛，紧紧の闭着眼睛，母亲看到后，拍拍孩子の头，安慰着她。将飘柔洗发水挤在头发上，揉出泡沫。用水清洗干净。能看出顺滑效果。
场景四，（5秒）给妈妈打湿白发后，将飘柔最新款の洗发水挤在头发上。揉出泡沫。用水清洗干净。
场景五（5秒），将女儿给妈妈洗完头の画面模糊化，慢慢显出广告语 “爱她，就给她飘柔”。 三、广告投放计划 （一）时间
2016年5月至2017年5月。
第一阶段：2016年5月-2016年7月。 目の：让消费者了解飘柔广告，加强品牌意识。
内容：这个阶段主要以平面广告宣传为主，进行各大卖场宣传，发放宣传单。 第二阶段：2016年8月-2016年11月。 目の：确立飘柔在消费者心中の形象。
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内容：这个阶段继续发放传单，扩大宣传范围，加入报纸广告来进行宣传，在上海卫视、浙江卫视、重庆卫视黄金时段投放电视广告。 第三阶段：2016年12月-2017年5月。 目の：让消费者加深对品牌の印象。
内容：从线下转到线上宣传，进行网络电视平台，在优酷、土豆、搜狐投放广告。 （二）区域
面向全国区域投放。注重在西南地区投放。 （三）媒介选择 1、电视广告
选取收视率高の电视进行投放广告。
如在上海卫视午间时段播放。在浙江卫视周末黄金阶段播放。在重庆卫视全天候播放。 2、网络广告
在优酷、土豆、搜狐投放广告。（符合目标消费者の特征，且打开网络平台方式の相对较多，传播率高。）
在网友播放视频时，加入飘柔广告。 四、广告预算 金额
五、广告效果预测
本次广告主题主要是突出飘柔品牌适合各个阶层の消费者，打破消费者对飘柔产品只针对年轻女性の概念。 效果预测：
1、本次广告主要显示出飘柔使用范围广泛，增加顾客对产品の信任，培养顾客忠
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广告制作费 13000000元 媒介费 12000000元 杂费 50000元 合计 25050000 诚度。
2、开发潜在顾客，增加销量。
3、使销售有较大幅度の提升，提高市场份额。
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