微电影：内容传播的创新途径

微电影自然脱离不了它名字里的“微”，是一种“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期”（1－7天或数周）制作和“微投资”（几千、数千/万元每部）规模的视频短片。业内尚且没有微电影的标准化定义，但是用拍电影的方法讲述品牌的故事、并实现品牌的商业诉求已经成为共识。

网络和各种移动终端早已将集中在电视机前和电影院里的人群打散。在媒体多样化的当下，人们的关注习惯也经历了明显的碎片化过程，有更多的年轻用户流入网络，媒体最近的一项研究数据表明，中国的4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。

中国手机用户达到6.5亿，其中有四成用户使用手机上网，选择用手机“看视频/电视”的手机上网用户比重达到17.4%，且年增长率超过200%。从事广告策划的权威人士称，今后的营销行动将集中在3C上，即CELEBRITY明星，CONTENT内容，COMMUNITY社群。而微电影是能够最快地把这3C融合在一起，最后形成有效市场影响力的新营销方式。

凯迪拉克在2010年推出了微电影《一触即发》和《66号公路》。随后，路虎揽胜极光EVOQUE应声推出了8集连载式动漫微电影《极光之城》。众多车商的滚滚车毂载着微

电影呼啸而来。中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长、北京大学经济学院教授薛旭表示：“车企在整个市场营销里是比较活跃的，首先做微电影不足为奇，而且在这个互联网大时代里，包括微电影营销、微博营销等‘微’方式营销手段，会越来越受欢迎。”

看到《一触即发》为凯迪拉克积聚的高人气，三星、百事等一线品牌也相继投资拍摄品牌微电影。《电影营销实务》作者艾兰认为，投拍微电影的企业多是国际大牌企业，这些已经拥有知名度的企业会更多把传播重点放在打造品牌上面。微电影通过描述故事的方式吸引受众，并且可以为企业量身定做，它可以有效地影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众的情感纽带，提升品牌亲和力与忠诚度。

对于微电影来讲，“内容为王”。在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，广告的强制性已经不复存在，若想吸引消费者，则必须将内容做得更加出色。 相比传统广告而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点告诉公众，而并非单纯在画面上出现某一产品或品牌LOGO。微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。

从微博上征集故事是当下微电影制作方普遍使用的方式。制作团队拿到客户的项目之后，客户和明星都会在微博向粉丝发布任务，请粉丝为他们撰写品牌故事。在走完制作环节之后，免费上传到各大视频网站成为多数微电影的下一站。在视频网站进行一级传播的过程中，微电影同样在微博上完成二级传播，微博由此也成为贯穿于微电影内容来源到传播互动的综合性角色。

将微电影视为有情节的长广告，抑或附带广告的故事短片，站在哪种角度来诠释它其实并没有那么重要。在企业、广告主、影视制作者、视频平台等各方势力都可受益的当下，微电影已借风而起。广告主要懂得如何讲消费者爱听的故事，电影导演懂得如何更智慧的与广告结盟，这将是一个最完美不过的时机，市场充分竞争的浪潮褪去，优秀作品的商业价值定会渐渐裸露出来。