品牌调研的四大误区

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前面讲了一篇关于巴顿的调研方法，调研是一门侦察学和历史学。调研的最终目的是决策参考和创意启发，而不是决策依据。这次我们重点谈谈调研的四大误区，如果不正确认识调研，最后得到的全是误会，最终误导决策。 第一、调查提问的形式。

这是调研中存在的最普遍的一个问题。错误的提问带来错误的答案，带来错误的决策，最终走上错误的路。

举个例子，很多公司最乐此不疲的就是喜欢调研“消费者为什么会购买”，然后刨根问底，一定要知道“你为什么选择购买我们的产品”。

这个问题就跟我们小时候被问到“为什么要学习”一个道理，得到的答案通常都是“为中华之崛起”，“为出人头地”，“将来有一个好事业”，可内心真正的想法是“我才不想读书呢，都是父母逼我的”。

你去问购买iPhone的顾客购买的原因，可能得到的答案是“产品好，品牌大，设计漂亮，系统很好用……”，可他内心真正的想法是“装逼”，“显示我的品味”，“隔壁老王也在用，我不能落后”……所以不要去问顾客为什么购买，越是深究越是误会。

因为人通常不会告诉别人不利于自己的真实想法，如何得到真实想法？只能去现场，去观察，去解读消费行为。

再举个我经常提的例子，很多调研问题经常问 你认为以下哪个信息来源渠道最可信：

A.朋友推荐介绍 B.传单 C.互联网广告 D.电视广告 E.导购推荐 F…… 这个问题不调研都知道，“朋友推荐介绍”这个选项一定是最高的，有关广告这些选项一定是最低的，那难道我们就不投广告了？

确实我接触过不少客户跟我说，现在大家都不相信广告不看广告了，投广告是浪费钱。这就是非常典型的观点，也是没有对广告有一个本质的认识：信不信跟买不买并不是充分条件，也不是必要条件。信不信是一个非常严肃的问题，我怎么能随便就信呢？但是买不买呢？购买理由充分我就买了。

第二、定量调查掩盖了观念形成的过程。

因为最终的数据是死的，而消费者的观念形成是活的。观念是怎么形成的，要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，不能变成死的数据。尤其是我们要进入到现场的“语境”。比如我们去超市买个牛奶，每个人的消费过程都不一样：

1、有些人预先做好清单，我就是要买蒙牛的草莓味牛奶，到超市就直接去购买； 2、有些人是漫无目的地在逛，看到这个包装很醒目，被吸引了就尝试一下； 3、有些人听到促销员在现场喊免费试喝，尝试一下不错，就买了；

4、有些人把这款牛奶跟伊利的同款牛奶拿在手上比较来比较去，发现蒙牛的便宜2毛钱，于是就买了。 ……

可调研报告上的经常就是XX%的购买这款产品，把整个消费过程、消费的故事都丢了。 第三、很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。

调研应该是一个顶层设计，是服务于整个企业和品牌战略的。而现在企业通常的调研报告是怎么产生的呢？领导要研究一下市场情况，没有假设、没有目的，对下面的执行者说“去做一下市场调研，XX天后把报告给我”。于是下面的人也就去网上找几个问卷，然后修改一下问题，就做问卷调查了。价值又有几何呢？

调研是一个论证过程，前期是要有假设，内心是要有答案的。就像拿破仑打仗，首先心中就有战略部署，哪里架炮，哪里埋伏，哪里投入兵力多……然后派侦察兵去侦察，再回来认证这些结论。心中有战略部署，胸中有战术，用顶层设计去指导调研，这才是市场调研的精髓。 第四、颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质的根源。

现在大量的企业做调研通常都是问计于消费者，包括前面提到的“为什么购买”，“多少价格能接受”，“产品应该具备哪些功能”，“你觉得XX创意怎么样”……这些都是企业的责任。当你去问消费者这些问题的时候，他的角色身份就转换了，他自然而然地将自己的身份变为决策者，得到的答案也是没有多少价值的。

我们应该生产怎么样的产品，这是企业的责任，企业家的责任，是企业应有的判断。关于价格，消费者是永远不知道他能接受多少价格的。只有我们开出价格，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且不同场合愿意掏的钱也不一样，不同的购买理由也有不同的价格。 所以经常有一些很傻的问卷： 您觉得我们这里定价如何？ A.很贵 B.价格适中 C.便宜

然后调研结果A选项一定占很大比例，难道我们就降价？

以上就是调研的四大陷井，尤其是最后一条：颠倒了企业的责任和消费者的责任。这是基本所有问卷的问题根源，千万不要问计于消费者。

希望看了这篇内容后，希望以后不要再问消费者你为什么购买，创意研究时也不要问消费者你喜欢什么颜色，能不能接受这个产品。这是企业的责任，而不是消费者的责任。

经常有客户老板说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，我们要去问消费者的意见。当你拿这些问题去问消费者的时候，他就是决策者的身份了，他再为企业做决策。而这些是企业家和管理者的决策力判断力，如果连这些基本的判断力都没有，那就不是一个合格的企业家。更加不能让消费者来回答，这会是很大的误导！

TIPS：互联网时代有一个比较容易的测试方法，比如我们不知道哪个文案标题或哪组海报更有效果，可以同时去投放几组互联网广告（如今日头条），看看哪组点击率更高。这是非常非常有效的测试方法，比大街上随便找些人“调研”效果实在多了。 以上。

随机读管理故事：《富弼拒赏》

宋代名臣富弼克己奉公，为官清正，颇有廉声。《宋稗类钞品行》记载，富弼出任枢密使时，宋英宗赵曙刚登上天子的宝座。赵曙上台后，将其父仁宗皇帝的遗留器物，都拿来赏赐给朝廷重臣。众臣叩头感谢领赏之后，一起告退。赵曙却单独请富弼留下，又在惯例之外，特别赏赐他几件器物。 富弼先叩头谢恩，然后就坚决推辞不接受这份额外的赏赐。赵曙有些不高兴，轻描淡写地说：这些东西又不值什么钱，你没有必要推辞呀!富弼恳切地说，东西虽然很微薄，但关键是额外所赐。大臣接受额外的赏赐而不谢绝，万一将来皇上做出什么例外的事来，凭什么劝谏呢？最终富弼还是推辞掉了这份赏赐。 读者也许会说，这个富弼也太一本正经了，皇帝送东西给你你还不要，真是不识抬举!皇帝赏赐器物给大臣，又不是行贿，何必拒绝呢？其实这正是富弼的高明之处。关键就在富弼的这句话，大臣接受例外的赏赐而不谢绝，万一将来皇上做出什么例外的事来，凭什么劝谏呢？ 可能大家都有这样的经历，在论功行赏的时候，上司会特别额外地给自己一份礼物，作为下属的收到这份礼物，除了感激涕零之外，当然还会暗自心喜，上司对我果然是青眼有加呢。其实，这正是下属应该小心的地方了，为什么同样的贡献，你要得比别人更多的奖赏呢？个中的原因就需要你好好体会了。 作为一个团队的领导，关心下属当然无可厚非，但是要注意方法，有时候本来是自己的一番心意，可是却让下属会觉得这个领导的人品有问题，他这是在拉拢我，指不定以后会让我替他办什么事呢？你不是跳进黄河也洗不清了？！ 也许你会认为自己的下属没那么大的胆量敢怀疑你什么，而且你真的有什么过错需要他掩饰他也真的去做了，那如果有一天他犯了更大的错误需要你去替他挡的时候你该怎么办？ 作为一个领导人，最要紧的事情就是千万不要授人以柄，特别是自己的下属，否则常常会因小失大。 能管好自己才能管好别人，无私才能无畏，无畏才能扬威。