白酒品牌战略企划(13)(1)

在前文«中国白酒，走向笼统消费时代»中我们确认了笼统战略是白酒品牌战略企划的重心。每一个成功企业都拥有自己的品牌，可以说，品牌战略是提升企业笼统的重要手腕。品牌是维系企业与消费者、企业与社会、企业与自身的人力资源的桥梁。

白酒的竞争转向笼统竞争，其实也就是品牌的竞争。产品的高度同质化迫使我们无法，也无能在产品上再做文章，因此，我们必需寻求新的出路。品牌运营与产品运营有质的差异-----品牌是树立在消费者心中的产品；而产品那么是工厂里消费出来的冰冷的东西。

品牌运营向我们提出了新的课题，即品牌运营的必备条件，品牌运营的机遇掌握，品牌运营的系统管理。这些课题对白酒的企业是一道严峻的〝坎〞，由于白酒行业缺乏一大批拥有系统管理知识的企划人才，缺乏一大批拥有严谨思想的知识型销售管理人才。品牌战略仅仅是许多企业停留在行动或许接受记者采访时的装饰言语。不只如此，就算许多号称著名的筹划专家，也仅仅是白酒行业中的〝淘金者〞。疯狂的广告攻势不是品牌战略，巧妙的炒作噱头也不是品牌战略。那么，白酒行业的品牌之路在哪里？

品牌是什么？

把品牌当做一个初生的婴儿，我们来尽心呵护；关心她每一天的生长，关注她每一点的提高。-----只要对品牌付出真爱，情感和关心时，品牌才干茁壮生长。在本篇，我们将从以下几方面研讨白酒的品牌战略：

1、品牌运营的条件

2、品牌写真

3、品牌的特性

4、品牌知名度佳誉度的树立

5、树立品牌忠实

6、品牌体系

第一局部 品牌运营的条件

由于品牌的价值不同，所以不是一切的产品都可以用品牌来运营。品牌运营的先决条件是产品的生命周期长短，产品处于何种的竞争环境。

首先，品牌来自于市场，它是经过论证，提炼的产品，又回到市场。它是销售力，企划力，广告力的总和。因此，品牌的发生是一个各种力气综协作用的结果。

品牌的优势在于品牌给消费者提供的团体价值和社交价值，它是质量，称号，包装，价钱，历史，声誉，广告方式的有形总和，也由于消费者对其运用的印象，以及自身的阅历有所界定。产品是工厂消费的东西，品牌是消费者所购置的东西；产品可以被竞争者模拟，但品牌那么是无独有偶的，产品极易过时，但成功的品牌却能经久不堕。从这个角度上，产品是品牌的基础，产品是详细的，品牌是笼统的。鉴于品牌的复杂性，树立一个适宜品牌孕育的机制是品牌战略实施的保证。

品牌的树立触及到市场调研，市场树立，市场管理，广告活动，促销活动，信息反应的方方面面，因此，必需树立一个综合性的管理组织对品牌停止管理。品牌管理触及了许多专业知识，鉴于白酒行业现状，引进高素质的人才，增强对其他行业的研讨学习，增强专业培训，增强部门间的协作，增强执行力是重中之重。

品牌树立的必需条件：

1 、从管理层一致看法，屏弃自我一些想法或已被证明是不能运用的阅历，尊重市场，尊重规律。

2 、实在贯彻MI，BI，VI，并贯串于市场管理的一直。

3 、树立品牌管理部门，确立品牌管理的迷信决策制度，防止随意性决策。

4 、增强员工培训，使员工拥有基本技艺和基本素质。

5 、加快引进人才，加大销售队伍、企划队伍树立力度。

第二局部 品牌写真

品牌营销意味着了解消费者。在了解消费者之前，我们必需先了解我们的品牌。〝品牌〞是什么？我们必需用一句话来描画：

品牌假设是一团体，那么他的性情特征怎样？盛气凌人吗？和颜悦色吗？

·该品牌是一个有层次的男人；

·他高贵，典雅，风姿翩翩；

·豪迈，热情，神采熠熠；

·他是成功人士，有位置，有财富

·该品牌是一个女人；

·她秀美，温顺体恤而又善解人薏；

·她憨厚残酷，纯真甜美；

·她成熟丰满，焕发诱人的光荣；

等等

品牌假设是一头野生植物，它的笼统怎样？亲切吗？值得信任吗？

·它是雄狮，坚强，雄健；

·它是腱牛，勤劳，刻苦；

·它是熊猫，珍贵，共同；

·它是奔马，开拓，奋发；

等等

经过以上的写真，我们在品牌笼统的开发中将运用其中的各种元素，以便明晰，笼统地传达产品，并在市场活动，广告活动中加以推行。总而言之，品牌写真有助于我们从产品升华到品牌的看法。

第三局部 品牌的特性和定位

第二局部的品牌写真让我们对品牌的笼统有了明晰的认知，如今我们来开掘品牌的特性。

任何成功的产品，都有共同的销售主张，而共同的销售主张便构成了品牌的特性。在白酒产品同质化剧烈的明天，只要共同的销售主张才干让企业自身的品牌从众多的白酒产品中崭露头角。

我们以为，产品，品牌的笼统，只要详细化，生动化，并与人们的心思需求相照应，产品，品牌就会不得人心，深化记忆，从而对品牌发生好感。从宣传的角度来思索，详细的笼统比笼统的诉求更容易感动人心。因此，我们把人格赋予品牌------

比如：

言语特征〔宣传诉求〕：繁复的、铿锵有力的；笼统生动的，幽默幽默的；小气典雅，气度特殊的；等等

性情特征〔品牌的外延〕：质量优秀的、口感共同的、历史悠久的、坚强坚毅的、柔和顺畅的；等等

行为特征〔品牌的外延〕：侵略性的、进攻性的、步步为营的、潜移默化的；等等

系列产品的不同诉求与不同作风，融会成白酒丰厚的文明、历史外延和共同的品牌诉求，极易惹起受众的联想，并自动融入产品中。共同的销售主张寻求的是与消费者的共鸣，在成功，豪迈，柔情这些点上，中国人的追求是共通的，就算理想生活中无法到达，人们会从酒中寻觅寄予，白酒应该给消费者提供这样的满足。文明的酒，历史的酒，现代的酒的独自诉求都是十分片面的。

品牌定位：

把自己想象成是品牌，看看你能提供什么？

1 我有魅力吗？------我的理性层面，感官层面，以及情感上的益处是什么？

2 为什么消费者会发现我有魅力？-------提供令人信服的理由！

3 我的特性是什么？-------个功可以让消费者随便的与竞争品牌区分开来，给消费者既熟习又亲切，冤家般的觉得。

4 我向谁诉求？--------他们的需求，企求，愿望，惧怕，信仰。

5 我与他们之间有什么关系？

6 为什么我不一样？------与其他品牌比拟如何？

7 我如何表达自己？-------如何与人沟通使我显得既有特征，又有意义？

8 我需求做什么样的改动？-----开展的关键所在。

把自己想象成该品牌潜在的消费者。

1 我是怎样的一个消费者？

2 你想我怎样去做，去想，去觉得？

3 为什么我要这样做？

4 为什么我要置信你？

5 为什么我应该更置信你？

经过对以上效果的回答，我们就可以对品牌有了愈加明晰的看法。于是，品牌中的许多衍生要素就进一步明白。包括：品牌定位，价钱定位，目的市场定位，客户定位，管理定位以及广告宣传定位。

第四局部 品牌知名度佳誉度的树立

品牌知名度，佳誉度的树立是品牌运作的重要步骤。知名度是指消费者想到某一类别的产品时，脑海里能想起来或辨识某一品牌的水平。品牌的知名度高，可以成为消费者在购置时主要思索的品牌之一，是销售成功的关键所在。品牌的佳誉度来自于消费者的品牌体验，是树立在知名度基础之上的消费感受。那么，白酒的品牌知名度，佳誉度的树立应该哪里着手呢？

知名度来自广告，公关，产品运动，销售管理和终端消费。

佳誉度来自产品作风，共同的销售主张，质量和价钱，效劳。

在一切的市场活动中，我们必需统筹品牌的知名度和佳誉度的树立。

树立知名度佳誉度的原那么：

1 留意广告周期的延续性。

2 留意广告活动与市场终端的衔接。

3 留意广告活动与销售环节的合理分配。

4 留意广告的分歧性。

5 留意销售效劳的细节。

6 留意销售环节中消费者反应。

7 留意市场人员的市场行为。

8 留意经销商的协分配合。

9 留意终端活动的主题。

10 留意市场网络的维护。

11 留意区域市场竞争趋向。

12 留意区域市场消费趋向。

第五局部 树立品牌忠实

有了品牌的知名度佳誉度，说明消费者曾经认可了我们的产品，认可带来一定的销售，但与品牌力的真正表达，还有一段距离。这里牵涉到品牌忠实效果。酒是消费品，我们希冀消费者不时消费；而树立品牌忠实却可以降低营销本钱，易于铺货，易于吸引新的消费者，面对竞争对手有较大的弹性。

树立品牌的忠实必需作到：

1 继续不时的广告活动。

2 继续不时的市场维护。

3 动摇的销售网络和消费群体。

4 动摇的销售管理和销售队伍。

5 不时强化的产品利益。

6 不时更新的购置理由。

7 差异化营销。

8 一直如一的产品质量。

9 强硬的市场支撑。

人们说，知名度不卖货，佳誉度才卖货。谁拥有了消费者的心，谁就拥有了市场。反观国际企业，在广告上、促销上只会制造噱头，而疏忽了品牌的佳誉度。其实，信任才是消费者选择产品的依据。在市场竞争越来越剧烈的明天，每一个企业都在挖空心思树立品牌，但很多企业都无法从基本上了解品牌的知名度和佳誉度的关系。总之，随着品牌的推行，知名度、佳誉度起先是企业销售产品的手腕，企业挖空心思地树立或营建；而当树立起一定的知名度和佳誉度后，这两项目的成了品牌对群众的承诺。能不能自始自终地完成品牌的承诺是品牌生命周期长短的制约要素。

第六局部 品牌体系

品牌的推行需求市场的切入点，这一点在许多企业的品牌实际中失掉了证明。也就是说，白酒的品牌推行必需有主力品牌，辅佐品牌以及市场细分品牌的区分。

主力品牌，辅佐品牌确实定应依据区域市场的实践状况在调研的基础上停止确定。应该说，同一个品牌下的系列产品各有各的市场定位，在市场实际中的推行应该有明白的界定。

白酒终端实际证明，片面推出产品系列产品的难度比推行单一种类的难度大得多，特别是白酒销售竞争剧烈的中央。我们只能把宣传的力气集中于单一产品，从而发生品牌的辐射，到达带动销售的目的。

针对中等城市，酒店终端完善，酒店消费旺盛的目的市场，我们可以选择：

高档产品主打，中档产品辅佐。

针对中等城市，批发终端完善，批发网络健全的目的市场，我们可以选择：

中档产品主打，高档产品辅佐。

针对中小城市，有一定消费才干的网点，我们可以选择：

高档产品主打，高档产品辅佐。

针对开展型城市，由于城市化进程的缓慢，我们可以针对城乡结合部的需求，消费出中高层次的新产品，以满足市场的需求。

不是每一个市场都适宜品牌开展，在这里我们一方面思索品牌的树立，一方面思索短期的利益。应该说，关于竞争剧烈的白酒企业，利润和开展异样重要。

不同的产品组合，在市场的推行运用上是有一定差异的，我们将在营销战略的战略篇中做详细规划。

总结

以上从品牌树立的方方面面论述了有关战略思想。战略思想的实施还得靠强有力的管理团队，

从某种意义上说，执行是战略实施的基本保证。