第一章
1、传播学的定义（从西方学者的定义） 分为四种： 1．影响说
传播是传播者有意识地影响他人的劝服行为。 霍夫兰1953年指出：“传播就是某个人传递刺激以影响另一些人的行为的过程。” 以上定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传播目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，忽视了有些信息并非是向人们有目的的施加影响的事实。 2．反应说
传播是一个有机体对于各种刺激的各不相同的反映。 定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性。 3．互动说
传播是把互不关联的事物联系起来的过程。
强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用，相互影响的双向性。但是人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的信息互动，而是一种复杂的多向的信息交流与沟通。 4． 共享说
传播是传受双方对信息的共同分享。
施拉姆：“我们在传播的时候，是努力想同谁确立共同的东西，即我们想努力共享的信息，思想或态度。”
定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没明确指出：传受两者要“分享的是含义，而非符号”。因为“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个却毫无意义。” 2、我们对传播所作的定义：
传播是人类借助符号交流信息的活动。 （1）传播是一种活动，或是一种行为、过程 （2）传播是与信息相关的行为
（3）传播是一种交流、交换、沟通 （4）传播（研究的）是人类的行为 3、传播的特点 一、社会传播是一种信息共享活动。这里的共享概念意味着社会信息的传播就有交流、交换和扩散的性质。
二、社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。 社会关系是人类传播的一个本质属性，通过传播，人们保持既有的社会关系并建立新的社会关系。
三、从传播的社会关系性而言，它又是一种双向的社会互动行为。这就是说，信息的传递总是在传播者和传播对象之间进行的。
四、传播成立的重要前提之一，是传受双方必须要有共通的意义空间。信息的传播要经过符号的中介，这意味着传播也是一种符号化和符号解读的过程。在广义上，共通的意义空间还包括人们大体一致或接近的生活经验和文化背景。
五、传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。行为、过程、系统是人们解
释传播时的三个常用概念，它们从不同角度概括了传播的另一些重要属性。 4、传播的分类 有四种类型
1．自我传播(Self communication)
自我传播，也称人内传播、内向传播、内在传播
定义：个体对信息的加工过程，即个体自我进行的思维活动。包括思考、内心冲突、自言自语、发泄陶醉等等。 特征：（1）信息传播规模小、空间小、信息具有隐蔽性。
（2）信息反馈及时、畅通。 2.人际传播(personal Communication)
定义：单个的个人与个人之间借助语言或其他符号交流信息的活动。 特点：（1）人际传播多属于面对面的亲身传播(Face to face communication) 。
（2）传受与反馈及时。
（3）在传递信息时使用双重符号，即语言符号和非语言符号。 3. 组织传播
定义：各组织成员之间或组织与组织之间进行的信息交流活动。（公关、广告和企业标识系统宣传） 特点：（1）传播者多以组织或团体名义讲话。 • （2）信息大多是指令性和劝服性内容。 • （3）传者和受者的行为规范。 • （4）传播活动有一定的规模。 4.大众传播(Mass communication)
定义：职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。
第二章
1、传播学为什么在美国诞生，什么时候诞生？ 传播学产生的土壤：20世纪30.40年代的美国 一、传播学形成背景：
政治上——两次世界大战中的传播实践是传播学形成的催化剂；
经济上——资本主义自由竞争和传播媒介的兴起是传播学形成的物质基础； 学术上——多种学科的兴起为传播学的形成打下了坚实的理论基础。 政治上：
1、第一次世界大战中以拉斯韦尔为首的一些学者对战争宣传问题的研究。 2、第二次世界大战后霍夫兰带领的心理学家展开了大规模的“态度改变”研究。 经济上：
1、两次世界大战使得整个资本主义世界生产能力的2/3都集中在美国手中，形成了一些广告、公关和媒介的新兴产业。 2、传播技术大大推动了传播业的大发展。 学科上：
传播学的发展是在吸取了其他许多学科的基础上形成的。心理学、新闻学、社会学、政治学、符号学等
2、四大继承者的各自贡献 “集大成者”四大先驱：
一、政治学家拉斯韦尔（Lasswell, Harold）
1．博士论文《世界大战中的宣传技巧》，是第一部系统深入地研究宣传问题的专著，成为传播学的经典著作； 2．《社会传播的结构和功能》
（1）从内部结构上分析了传播学的五大要素，提出了五个W模式，搭建了传播学的理论框架。
Who 谁 控制分析 Say what 说什么 内容分析 In which channel 通过什么渠道 媒介分析 To whom 对谁说 受众分析 With what effect 产生什么效果 效果分析
（2）从外部功能上概括了传播三大功能
监视环境、联系社会、传递遗产
二、心理学家卢因(Lewin, Kurt)
团体动力学(Group dynamics)：传播对象并不是无依无靠，孤零零的靶子，而有一个团体的靠山。
把关人理论：该理论认为在群体传播过程式中，存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的渠道。 三、社会学家拉扎斯菲尔德 (Lazarsfeld, Paul) 两极传播论(Two step flow of communication)：信息总是先由大众媒介传播到舆论领袖(Opinion leader)那里，再经由舆论领袖扩散给社会大众的过程。 四、社会心理学家霍夫兰 (Hovland, Carl)
（1）把实验心理学的研究方法引入传播学领域。
（2）创立“耶鲁学派”研究态度改变问题（Attitude change）。 （3）研究传播效果，揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。 集大成者：威尔伯·施拉姆 (Schramm, Wilbur)
1．出版了信息论的奠基之作—申农的《通信的数学理论》。
2． 创办伊利诺伊大学传播研究所，为传播研究提供了一个稳固的基地。 3 ．1949年，编纂了《大众传播》，被视为传播学的第一部权威性教科书。 4、1956年，参与攥写《报刊的四种理论》对后来的传播控制研究起到了重要作用。
5、1973完成代表作 《传播学概论》该书是第一部全面而系统地阐述传播学理论的专著，奠定了他作为传播学集大成者的学术地位。
第三章
1、 外国学者对传播功能的论述
一、拉斯韦尔的“三功能说”
1、环境监视功能（指准确客观地反映现实生活的真实情况） 2、联系社会功能：大众传播对重大事件进行选择、解释和评论 3、社会遗产传承功能：延续社会的文化传统。 二、美国赖特的“四功能说” 1、环境监测 2、解释与规定 3、社会化功能 4、提供娱乐
三、拉扎斯菲尔德和默顿的功能观
1、社会地位赋予功能 授予地位：指的是大众传播媒介使个人和集体的地位合法化，从而给这个人或这个集体以声望，并提高他们在社会当中的地位和权威性。 2、社会规范强制功能
促使社会准则的执行：媒介可以通过揭露某些背离社会公德和背离社会的行为，发起有组织的社会行动。 3、消极作用的“麻醉功能” 1）、信息爆炸与知识匮乏。 2）、辨别能力和审美能力下降。 3）、人们宝贵的时间和实践机会的流失。 4）、造成信息污染，毒化精神世界。 5）、信息殖民与文化侵略。
五、宣伟伯 施拉姆的“五功能说”
守望者的功能：将环境中的信息告知受众 决策功能：发表意见，以达到劝服的目的 教导功能：提供知识与经验 娱乐及商业功能
2、派生功能的几个方面
1）社会沟通：指社会主体之间和经济政治信息与其它信息的传递 经济领域：生产、交换、分配、消费，推动了经济的发展 政治领域：反映政治，表达民意的渠道
生活领域：交流思想、观点、情感和知识等方面。
2）社会整合：指在社会生活中组织、协调、监督等方面的功能。 3）教育功能 4）娱乐消遣
3、李普曼的拟态环境
20世纪20年代由李普曼最先提出。
（1）拟态环境(Pseudo-environment)定义 并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。 （2）拟态环境特点：
拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写，不是“真”的客观环境，或多或少与现实环境存在偏离。
拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。 （3）拟态环境意义
揭示了大众传播的隐性功能
建构了“议程设置功能”假说的基本思想 “创造了关于我们世界的图像” 进行媒介素养教育的重要性
（4）媒体“拟态环境”建构问题 话语权集中，信息量失衡。
为利益降低责任，庸俗内容、虚假信息泛滥。 媒体角色混乱造成受众对其“变形”期待。
第四章
一、线形传播模式
1、拉斯韦尔的5个W模式
此模式显示传播的过程是劝服的过程，拉氏认为传播是目的性行为，具有企图影响受传者的目的。该模式抓住了问题的主要方面，突出了传播要素，但忽视了传播的反馈问题，过高地估计了传播的效果。 2、香农—韦弗的数学模式 香农-韦弗模式的特点：
1）技术层次(信息传递的准确性)
2）符号的语言层次（对意义的理解）
3）受传者的反应层次（受传者理解意义的态度以及行为） 意义：
将渠道具体化，变为一个过程；加进了噪音功能，仍为单向的线性模式。 关于信息的语义及实效性研究提上日程。
不足：没有涉及到人的功能性因素；把传播看成是单向的，忽视了信息的内容、传播的社会效果和传播环境。 线性传播模式的缺陷：
（1）将传播过程视为起于一点、止于一点的直线、单向的过程，没有信息的反馈和回路。
（2） 将传播过程视为非环境互动的静态过程，不考虑人的主观能动性，忽视社会的客观制约性。
（3）假定任何讯息总有效果，过高估计了传播力量。 二、控制模式（了解系统）
奥斯古德(Osgood,Charles)-施拉姆的循环模式 施拉姆大众传播模式
第五章
1、“把关人”理论
由卢因提出的把关概念 定义：“把关”（Gatekeeping）一词，是从Gatekeeper 一词中演化而来，把关人，又叫守门人或把门人，是指对信息进行过滤与加工的人。 信息总是沿着有“门区”的某些渠道流动，“守门人”用来指对信息的筛选与过滤。
“把关”过程实质是：
（1）并非纯粹“客观中立性”。
（2）受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约。 （3）“把关” 在总体上是传媒组织立场和方针的体现。 2、传播制度的几种规范理论 1.集权主义理论
理论：否认自由和民主，主张国家对社会意见和谈话应该加以严格控制。最大特点是主张媒介必须一切以权力的意志为转移，一切为统治者服务。 2、自由主义理论
其核心反映了资产阶级自由主义的观点，即认为报刊应该是“观点的自由市场”，是实行自律的自由企业。
任何人都拥有出版自由而不必经过政府当局的特别许可;除人身攻击以外，报刊有权批评政府和官吏，这种批评是正当合法的 3、社会责任论
强调大众传播媒介对社会和公众应该承担一定责任和义务的理论。
媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。
4、苏联的共产主义理论
社会制度：坚持党领导的原则，正面宣传为主，正确舆论导向与监督，坚持真实性和党性原则。
理论：社会主义制度下，传播业及生产资料归人民所有，社会主义传播业是无产阶级政党的喉舌，政府的喉舌，也是人民的喉舌。
第六章
1、什么是符号，什么是意义？
符号是信息传播过程中人们为了传达信息而用以指代某种事物（意义）的中介。是信息的外在形式或物质载体。符号包括能指与所指两个部分。能指是一个图像、物体或者声音本身(亦即符号的物质部分)；所指即这个物质符号所代表的意义。 意义是人对自然事物或社会事物的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。 2、象征符具有不同的性质
（1） 象征符必须是人工符号，是人类社会的创造物 （2） 象征符不仅能够表示具体的事物，而且能够表达观念、思想等抽象的事物。 （3） 象征符不是遗传的，而是通过传统、通过学习来继承的 （4） 象征符是可以自由创造的，这就是说象征符在与其指代的对象事物之间不
需要有必然的联系，它们的关系具有随意性。
第七章
1、麦克卢汉的媒介理论 一、媒介讯息论
传播媒介本身才是真正有意义的讯息。
一种媒介的产生会在社会中产生新的行为标准和方式；
媒介（技术）创造了新的环境而环境又影响着人们的生活和思维方式。 媒介之间是互相关联的，一种媒介注定是另一种媒介的内容。 二、媒介延伸论
媒介形式的发展影响着人的感官，人类的文化结构。
一种媒介中总要包含另一种媒介的讯息。将媒介内容转到媒介本身。 三、媒介冷热论
按冷热的特性将媒介分类为“热媒介”和“冷媒介”。
热媒介是受众参与性低的媒介，能够高清晰度地、充分地、完善地提供信息，并延伸至人体某一器官，如广播、杂志、照片等；
冷媒介提供的信息明确度较低，留有信息空白，需要受众积极参与，联想补充，如电视、电话等。
启示：不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。 四、“地球村” 理论
口语传播：部落化面对面即时交流信息
印刷媒介出现后，脱离部落单独与外界交流信息
电子媒介诞生后，地域和时空的消失，人类又重新回到部落化时代
第八章
1、受众研究的主要理论
美国著名传播学者梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中归纳为四种: (1)个体差异论：强调个人人格特征虽同个人天赋有关，但主要还是在后天环境中形成的。
媒介的信息包含着特定的刺激性，这种刺激性与传播对象的个人特征相结合，产生特定的作用。
(2)社会类别论：大众传播的接收对象因年龄、性别、种族、文化程度、职业、经济收入和居住地区等方面不同的“人口特征”，形成了各自不同的“社会集合体”，每个集合体的社会观、价值观都相同，因此，他们大体上会选择相同的传播工具，接触相同的内容，对于媒介的信息也会产生大致相近的反应。
(3)社会关系论：人们的群体生活使人们结成了一定的社会关系，这种社会关系会对群体的心理、行为、价值观产生明显的影响，包括对他们的信息的接收和接受产生影响。
(4)文化规范论：文化规范论认为，大众传播可以影响受众所在的社会文化环境，使社会文化环境进一步固定或发生变化，从而影响受众。 2、使用与满足理论
Uses and Gratifications Theory 1、理论的提出者
由卡茨提出，他建议 What can the messages do to the audience? What can the audience do with the messages? 强调受众作用，突出受众地位。 2、理论观点
理论：此研究把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。 3、受众接触媒介的条件因素
1) 解释受众如何使用媒介满足他们的需求 2）发现受众使用媒介的潜在动机
3）发现媒体好的方面以及不好的方面 4、意义：
（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，引导我们更加关注受众 （2） 强调受众的能动性，推翻了受众被动论
（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了\"有限效果论\" 5、局限性
（1）过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。
（2） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。
第九章（重点50分）
（如：从大众传播理分析自然灾害，领导上任）
1、传播效果界定
指传播者有意识、有目的的传播活动所产生的一切影响和结果。 2、从五个方面看效果 一、传播主体与劝服效果 1）信源的可信性效果 2）信源的知名度
知名度越高，传播效果越大，知名度越低，效果就越小。
3）信源的动机
当传播的动机与他本人的利益相反时，劝服力量最大。 二、传播技巧与传播效果
1）一面之词与两面之词或一面理与两面理 2）先说后说孰更有利 首因效应、近因效应
观点：目的是让人了解自己的观点，先说更有利； 如想让人记得更牢，则放到后面说更为有利。 3）结论由谁（传者还是受者？）给出更有效 观点：议题复杂，明示要好；
对一点即通的人，含蓄暗示更见效；
对盲目轻信、不愿多想的人，明白地告诉结论效果更好。 4）理智型、情感型劝服
观点：情感型劝服比理智型劝服更为奏效。 三、传播受众与效果 1）传播对象的听从性: 自我评价的高低 心怀善意与心怀敌意
想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。 外向型的人比内向型的人更容易被劝服。 具有进步倾向的比保守的人更容易被劝服 2）恐惧诉求（fear appear）
所谓恐惧诉求，是指在信息中夹杂有威胁性的成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。
结论：视问题的严重性而决定。 3）接种免疫论
是指有意识地向受众灌输一些反面信息，使他们产生抵抗性，一旦反面信息大规模侵袭时，便不会轻易发生动摇。 2、传播效果阶段理论 一、枪弹论
又叫“魔弹论”或“靶子论”。“媒介内容就象射出的威力强大的子弹，受众好比靶子，只要被魔弹击中，就会应声而倒。”
产生的原因：大众传媒发展迅猛、战时宣传技巧研究、20世纪初本能心理学的盛行（S——R）
社会学中的“乌合之众”受众观
该理论过分强调了大众传播的影响力，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众的自主能力。 二、有限效果论(Limited effects theory)
40年代开始，效果研究进入第二个时期。用社会调查法和心理实验法来实证研究传播效果产生的过程和机制。
有限效果论：这一理论认为大众传播的效果是有限的。它要对受传者产生影响，必须通过一系列的中介因素。 有限效果论的代表成果：
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》的4个理论假说
“政治既有倾向”假说 “选择性接触”假说
“意见领袖”和“两级传播”
大众传播效果类型概括：强化、结晶等
意见领袖：opinion leader:经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
卡兹等人的《个人影响》的重要贡献
提出了影响大众传播效果的“中介因素”： 选择性接触机制：选择性注意、理解、记忆 媒介本身的特性：渠道不同，效果不同 讯息内容：语言和表达不同，效果不同
受众本身的性质：立场和倾向不同，效果不同 罗杰斯的《创新与推广》
罗杰斯把大众传播过程区分两个方面： 信息流：信息传递 （一级）
影响流：效果或影响的产生和波及 （“多级”或“N级传播” ） 三、适度效果理论
70年代后的宏观效果论
1．使用与满足理论（Uses and gratification theory） 2 “议程设置功能”（1972） 这一理论认为，让大众传媒去告诉人们“怎么想”往往难以奏效，但告诉人们该“想什么”，却会惊人地成功。（麦库姆斯和肖） 麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：
a.着眼点于认知层面上的效果；
b.考察大众传播一系列报道活动所产生的中长期、综合、宏观的社会效果； c.暗示传媒是从事“环境再构成作业”的机构，是一种有目的的取舍选择活动，不管客观或歪曲，都会影响人们对周围环境的认知和判断。 议程设置的应用
1、借助热点事件的影响力，引起更大的关注度 2、通过各种方式制造议题，吸引公众的注意力。 议程设置应用注意问题
1、设定的议题应是消费者关心的问题。 2、选用的议题要和产品关联密切。 3、注意议题更新 四、强效力论
强效力论认为大众传播在影响大众意见方面仍然能产生强大效果。 理论基础：从众与态度改变 阿西的从众效应
“沉默螺旋” 理论最早是由伊丽莎白·诺依曼或伊丽莎白·纽曼于1974提出。
五、“培养”理论（Cultivation theory )
也叫涵化理论由G.格伯纳于60年代后期提出。
1、“培养”理论背景
源于美国60年代后期，对美国社会的暴力和犯罪问题起因的研究。 1）分析电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系； 2）考察这些内容对人们认识社会现实的影响。 2、理论观点 该理论认为，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响；
人们的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正出现很大的偏离。
3、核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。
大众传媒的“培养效果”，主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流” 。但也要注意一些消极影响。 六、“知沟”理论
理论诞生：P.J.蒂奇诺，由于社会经济地位高者通常能比低者更快获得信息，大众媒介传送的信息越多，二者间的知识鸿沟就越有扩大的趋势。 “上限效果”假说
1977年，艾蒂玛、克莱因提出的。
主要观点：个人对特定知识的追求并不是永无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减速乃至停下来。
社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”来得也早；地位低者获得知识的速度慢，但随时间的推移也能在“上限”上赶上前者。 但是，通过大众传媒的“知识平均化”效果不可能消除知沟、实现普遍社会平等。
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