自学考试市场营销复习题(12-15)答案

一、单选（30×1）

1．市场营销计划的第一部分是 【】 A.当前市场营销的状况 B.机会和问题分析 C.经理摘要 D.目标 2．20世纪30年代企业的市场营销部门演变为 【】 A.单纯的销售部门 B.兼有附属职能的销售部门 C.独立的市场营销部门 D.现代市场营销部门 3．最古老也是了常见的市场营销组织形式是 【】 A.产品型组织 B.职能型组织 C.市场型组织 D.地理型组织 4．当企业拥有单一的产品大类，面对各种不同偏好的消费群体以及使用不同的分销渠道时，适宜采取 【】 A.职能型组织 B.产品型组织 C.市场型组织 D.矩阵型组织 5．职能型组织的市场营销重点是 【】 A.销售 B.广告 C.产品管理 D.调研 6．判断市场型组织市场经理工作成绩的常用依据是 【】 A.产品销售额的增长情况 B.市场现有的盈利情况 C.市场营销成本的控制情况 D.市场占有率的增加情况 7．在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 【】 A.能有效地协调各种市场营销职能 B.注重整体观念

C.能避免权责不清和多头领导的矛盾

D.可以按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排 8．年度计划控制的第二个步骤是 【】 A.因果分析 B.改正行动 C.绩效测量 D.制定标准

9．建立和管理一个对市场营销活动效果进行追踪的控制系统属于市场营销执行技能中的 【】 A.配置技能 B.调控技能 C.组织技能 D.互动技能

10．对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式，属于 【】 A.销售人员效率控制 B.促销效率控制 C.分销效率控制 D.广告效率控制 11．常用于发展有效工作的组织中的市场营销执行技能是 【】 A.配置技能 B.调控技能 C.组织技能 D.互动技能 12．税后利润与净资产所得的比率叫做 【】 A.资产周转率 B.资产收益率 C.销售利润率 D.净资产收益率 13．衡量市场占有率的第一个步骤是 【】 A.衡量和评估计划销售目标与实际销售之间的关系 B.清楚地定义使用何种度量方法 C.分析市场占有率变动的原因 D.检查与销售有关的市场营销费用

14．顾客从本企业所购产品与其所购同种产品问题的百分比是指 【】 A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.顾客选择性 D.价格选择性

15．调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和称为 【】 A.企业道德 B.营销道德 C.营销规律 D.营销法规

16．本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比是指 【】 A.顾客渗透率 B.顾客忠诚度 C.价格选择性 D.顾客选择性 17．“功利论”这种道德理论最有影响的代表人物是 【】 A.边沁 B.科特勒 C.罗斯 D.加特勒 18．租金、维护费、折旧费、包装费等属于 【】 A.直接推销费用 B.促销费用 C.仓储费用 D.运输费用 19．市场营销执行的第一步工作是 【】 A.制定行动方案 B.建立组织结构 C.建设企业文化 D.设计决策和报酬制度 20．产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少的不道德行为属于【】 A.产品策略中的不道德行为 B.价格策略中的不道德行为 C.渠道策略中的不道德行为 D.促销策略中的不道德行为 21．矩阵型组织是 【】 A.职能型组织与产品型组织相结合的产物 B.市场型组织与职能型组织相结合的产物 C.市场型组织与地理型组织相结合的产物 D.地理性组织与产品型组织相结合的产物

22．试图从一种被称做“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统的营销道德理论是 【】 A.显要义务理论 B.社会公正理论 C.相称理论 D.相对主义论

23．公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买，这类关系营销是 【】 A.基本型关系营销 B.鼓动型关系营销 C.负责型关系营销 D.伙伴型关系营销 24．减少交易费用的最佳途径是 【】 A.开发、构筑后勤系统 B.全面质量管理 C.过程整合 D.规模效益或经验曲线效应 25．对市场营销组织影响最为明显的外部环境因素是 【】 A.政治和经济状况 B.社会和方法状况 C.教育和科技文化 D.市场和竞争者状况

26．涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛的市场营销组织内部活动属于【】 A.职能性活动 B.管理性活动 C.协调性活动 D.控制性活动

27．国外营销学研究表明，如果银行让顾客享受到4种或4种以上的服务，则银行留住顾客的概率将会增长到 【】 A.10% B.18% C.50% D.100%

28．企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，这属于4C观念中的 【】 A.消费者 B.成本 C.便利 D.沟通

29．着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这属于4C观念中的 【】 A.消费者 B.成本 C.便利 D.沟通

30．企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销，被称为 【】

A.广义的绿色营销 C.整合营销

二、多选（5×2）

31．企业市场营销组织效率的高低取决于 A.分权化程度

B.狭义的绿色营销 D.关系营销

【

C.管理宽度

【

】

B.集权化程度

D.管理长度 E.管理层次 32．市场营销组织需要调整的原因主要有 A.外部环境的变化 B.组织主管人员的变动 C.现在组织结构存在缺陷 D.组织成本过高 E.组织内部主管人员之间有矛盾 33．市场营销审计的特征有 A.持续性

B.全面性

C.系统性

】

【】

D.独立性 E.定期性 34．网络营销的应用有 A.分析消费需求 B.发布网络广告 C.建立电子商场 D.开展市场调研 E.提供网络服务

35．强化以消费者需求为中心的4C营销组合指的是 A.消费者 D.沟通

B.成本 E.便利

C.渠道

【】

【】

三、名词解释题（4×4） 36.市场营销计划 37.年度计划控制 38.交叉销售 39.整合营销传播

四、简答题（4×7）

40.简述市场营销执行的步骤

41.简述关系营销和交易营销的区别

42.简述市场营销部门组织形成的演变过程 43.简述关系营销的本质特征。

五、案例题（16） 44.案例资料：

1998年，珠江三角洲地区的寻呼业竞争空前激烈，仅广州的寻呼台就达80多家。为了吸引消费者，绝大多数寻呼台都把注意力放在台费上，主要是运用价格竞争的手段。值得注意的是：顾客愿意支付较低的价格，但却不愿意消费劣质的服务，于是出现这样的结果：通

过打广告、搞促销等手段好不容易拉来的顾客“跳槽”了，去购买竞争对手的服务。为了生存，只好再花很高的成本去招徕新顾客，同时，老顾客不断地“跳槽”，这将导致它的利润下降，引起该企业在投入方面的减少，势必促使服务质量的进一步下降，顾客“跳槽”将更为严重，造成恶性循环。对于寻呼业来说，利润由三个方面构成：开台入网的手续费、出售寻呼机的利润收入和台费；其中台费是利润的主要来源。既然如此，那么留住顾客就成为寻呼业最为紧要的问题，如何把顾客培养成忠诚顾客也就成为寻呼业获取长久竞争优势的关键。因此，A企业为获得竞争优势，拟定采取了如下措施：

（1）在工作上关心员工。①由于寻呼工作非常枯燥，如果工作时间过长，寻呼小姐注意力将下降，很容易出现差错，因此管理人员要科学排班，使她们在工作中能够保持高度的服务热情，为顾客提供优质服务。②寻呼工作容易对人的嗓音和听力产生不利影响，因此，要做好这方面的保健工作。

（2）积极寻求与供应商、经销商的密切合作，以合作来促进竞争能力的增强，从而为本企业记得长久的竞争优势。

（3）当企业售出寻呼机后，不断地向顾客询问改进产品用途的建议。

（4）科学地运用CRM来探知顾客需求。企业针对每个顾客的特定需求所提供的服务也必然是不同的，竞争对手无法模仿。因此，只要顾客认为是重要的，同时，对本企业而言，在财务和经营中是可行的，企业就应该为顾客提供这种服务，使顾客感觉到该企业能真正满足他的需求，从而增强忠诚感。

请根据上述案例的内容，回答以下问题：

（1） 从关系营销角度，企业A在拟定实施的第三点策略中，属于关系营销的哪种层次？ （2） 从关系营销的角度，企业A在拟定的措施中都运用了哪些关系营销类型？企业A实

施关系营销的目标是什么？企业A还可以从哪些方面考虑来提高其关系营销的影响力？

（3） 企业A在第四点策略中，运用了什么样的营销思想？你怎样认为？ 答：（1）从关系营销角度，企业A在拟定实施的第三点策略中，属于能动型关系营销。 （2）①从关系营销的角度，企业A在拟定的措施中都运用的关系营销类型有：企业内部的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系。②企业A还可以从加强与公众等影响者的关系，或与其竞争者合作等方式提高其关系营销的影响力。

（3）企业A在第四点策略中，运用了“交叉销售”的营销思想。因为交叉销售就是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。