高职传媒策划与管理专业实践教学创新的探索与思考

高职传媒策划与管理专业实践教学　创新的探索与思考　李　跃　摘要：高职教育特别强调实践教学和学生职业能力的培养，我国高职传媒策划与管理专业在实践教学方面存在　着体系不清、目标不明、教学方式单一、能力培养偏离教学目标等问题。针对这些问题，在高职传媒策划与　管理专业的实践教学中，急需构建课程实践教学、专业实践教学和专业集中实践三大模块相整合的“一体　化”教学构想。　关键词：高职；传媒策划与管理专业；广告方向；实践教学　中图分类号：Ｃ－７１２文献标识码：Ｂ文章编号：１００８—４２０７（２０１２）０３—００４３—０３收稿日期：２０１１—１２一ｏ９　作者简介：李跃，南京城市职业学院人文科学系副教授，主要从事高职广告专业教学研究。（江苏南京２１０００２）　高职广告专业是一门强调实践操作、应用性　待深入研究，实践教学模式有待更多探索，严谨的　强的学科，学生职业能力的培养主要依靠专业实　实践教学体系和规范有待形成；另一方面，由于各　践教学的全面实施。要实现高职广告专业人才培　院校封闭办学，与兄弟院校、广告业界互动不足，　养目标，提供社会所需要的合格广告人才，促进高　沟通不够，对其他院校成功的实践教学尝试缺乏　职院校广告专业可持续发展，当前的中心工作在　了解、学习和借鉴。　于，建立完善的高职广告专业实践教学体系，创新　２．实践教学手段陈旧单一，与广告公司现实　高职广告专业实践教学模式，并做到实施到位，动　生产流程脱节，不能突出动态职业能力培养　态创新。　现行广告专业课程实践教学主要为案例教学　一法、项目设计法等。专业实践教学大多使用综合　、实践教学的问题及分析　实训、活动策划、项目研究等方式。专业实习原设　国内大多数高等职业院校的广告专业在实践　计是将学生送往中小型广告公司、各类媒体、企业　教学的具体运作中存在着对实践教学认识不清，　广告部门进行对口实习，但由于一些院校没有建　目标模糊，形式混乱，缺乏监管，难于规范，流于形　立起稳定的校外实训基地，缺乏相应的制度约束，　式等诸多弊病。这主要体现在实践教学效果欠　实习岗位以学生自谋和教师个人推荐为主。这样　佳，学生能力亟待提高。　一来造成所学专业与实习岗位不对口的现象较　１．专业实践教学体系不明，层次不清　多，二来由于学生分散化实习，校方约束机制不完　在广告专业的实际教学工作中，存在着课　善，实习单位不重视，学生大多不能进入广告生产　程实践教学、专业实践教学、专业集中／专业实　的关键核心流程，实习效果有限。长此以往，学生　践（以下通称专业实习）等三个层次不清、关系　对专业实习、实践教学的教学效果将产生怀疑，从　不顺的情况。主要表现为：专业实践教学整体　而从心态上忽视实习的作用。　培养目标定位模糊，不成体系，各课程实践教学　究其原因，一是教师专业能力不足，广告行业　分离割裂，专业实践教学任务不明、缺乏整体　是兼传播学、营销学、管理学、社会学、文学、美学　性，专业实习流于形式、监管不力，这些造成了　等学科领域的交叉学科，对于教师的多学科理论　三个层次之间无明显的呼应承续关系，缺乏严　素养和综合能力有着极高的要求。根据相关调　谨的学科体系。　研，我国高校广告专业的师资往往来自中文、新闻　究其原因，一方面高职教育实践教学理念有　或营销等单学科领域，教师本身缺乏系统的复合　型人才专业训练，这往往成为教师不能很好地驾　驭广告专业实践教学的一大劣势。我国广告专业　只有２０多年的发展历史，师资不足成为较普遍的　现象。此外，教师大多由学校到学校，社会经验极　其欠缺，在面对广告这一特别强调实际操作和实　践能力的专业时，教师自身的行业从业经验欠缺　成为致命伤，这也导致教师在教学过程中不能很　好地跟上广告业界的发展形势，无法及时更新教　学理念，动态化地创新实践教学手段。二是一些　学校在校外实训基地建设的思路和措施上尚未形　成明确的方案和举措。　３．学生急功近利，忽视理论学习，导致知行不　能合一　笔者在对传策专业学生专业实习的调研中发　现，高达５２．９％的学生要求“带薪实习”，２２．１％　的学生选择实习单位时把“待遇”作为唯一参考　标准。这反映出部分学生在专业实习动机上的短　视性和功利性。究其深层原因，学生基本素质较　薄弱，学习目标不明，学习动力不足，因此对短期　物质利益较为看重，而忽视长远个人职业生涯发　展。另一组调查数据显示出学生在专业学习和个　人专业能力发展规划上的盲目性，关于专业实习　时问及实习次数的调查中，有１５．４％的学生认为　应该至少有１次集中实习，５６．７％的学生认为至　少要有２次专业集中实习的机会，２７．９％的学生　认为应该“有机会就去”，３６．５％的学生认为可以　固定用寒暑假去实习。这一方面说明了学生对专　业实习的重视，同时也说明学生对于教学基本规　律的忽视。理论教学与实践教学应相辅相成，没　有一定的理论基础，缺乏科学的规划和设计，这样　的实践教学，效果不佳是必然的。　二、实践教学的探索与思考　１．建立规范的专业实践教学组织管理体系　规范的教学管理制度是ＪＩ￣，Ｎ开展各类教学的　前提。广告专业的教学应对广告人才市场需求进　行反复调研论证，并听取广告行业多位专家的建　议，在取得对广告专业实践教学改革思路的共识　之后，形成一整套完善的广告专业实践教学体系。　该体系应该包括：（１）组织管理体系，形成专门的　广告专业实践教学管理机构，如成立专业实践教　学指导小组，任命实践基地建设及维护负责人、实　践教学专任指导教师等等，将实践教学及管理任　务细分给每位教师，做到分工明确，责任到位。　（２）建立健全各类专业实践教学规章制度，如广　告专业实践教学实施方案、实践教学计划、实践教　学能力培养构成表、各类实践教学管理章程、专业　实践教学指导教师职责等各类教学基本文件，从　教学制度上保证专业实践教学的教学质量，确保　人才培养目标的实现。　２．形成清晰的专业一体化实践教学内容体系　（１）内容设计模块化。将专业实践教学内容　体系准确地划分为课程实践教学、专业实践教学　和专业集中实践（专业实习）三大模块。每个模　块形成清晰的教学制度和能力培养目标，并相互　呼应，融会贯通，既体现阶段性的专业技能培养，　又直接指向高职广告专业终极人才培养目标。　（２）培养目标一体化。课程实践教学主要培　养学生的各项专业技能，其中包括：广告创意能　力、广告策划能力、广告文案写作能力、广告执行　能力、客户开发及管理能力、营销能力等等。专业　实践教学侧重学生综合能力的培养，学生在各种　综合实践活动中全面发挥自己各方面的专业技　能，既突出个人优势，又体现团队合作精神，提前　进入职场适应期。专业实习是正式进入职场之前　的大演练，通过进入广告公司或各媒体、企业的广　告部门，切实体验真实广告业务流程，在实习指导　教师的指导下，参与真实广告生产过程，让学生提　前感受现实职业场景，从就业心理到就业技能方　面做好充分准备。三个模块良性互动，实现一体　化培养目标。　（３）实际操作整体化。整体化指三个实践教　学模块既有各自独立的职业技能培养目标，又在　各自能力培养内容上做到前承后续，在时间安排　上相互配合，相互衔接，重视各实践教学模块之间　的内在联系和有机结合，强调教学内容的体系性　和整体优化。　（４）教学手段多元化。课程实践教学常用案　例教学法、市场调查法、项目提案法等等，它们表　面看都是以工作场景模拟为主，但在大量的案例　训练和模拟提案中，学生通过寻找解决问题的思　路和方法，最终训练的是创新思维和解决问题的　能力。专业实践教学可以有多种尝试，包括：１）　举办每年一度的广告节，学生通过举办各类广告　创意策划方案大赛、广告论坛、讲座、广告常识普　及、优秀广告赏析会、优秀广告作品展等活动来丰　富自己的实战经验。２）成立学生广告协会，创办　广告刊物。３）参与学校各类赛事、活动的方案策　划、活动实施等。４）组织学生参与各类广告赛　以制定兼职教师制度和讲座制度，聘请广告行业　专家为兼职教师，或是邀请资深广告界人士定期　开设广告类讲座，及时传递广告行业前沿信息。　二是“走出去”，校内专业教师可到广告行业顶岗　实习，到广告企业兼职，主动参加广告领域各类研　讨会、论坛、培训班，积极参与国内广告界的各种　进修深造、学术交流等活动，全面提升教师的专业　事。５）各广告专业班级管理实施广告公司制管　理，虚拟工作场景。６）成立广告工作室、项目组。　３．构建完善的专业实践教学质量保障体系　首先，优化专业课程结构，形成理论教学与实　践教学融会贯通的科学化专业课程体系。广告专　业教研室应发挥指导作用，杜绝各门课程实施教　能力，充实其行业经验，掌握广告界最新动态，并　将之及时转化为新型教学理念和教学手段，使人　才职业能力培养满足社会需求。　学中的零散化、碎片化、隔膜化状态，引导各课程　任课教师在进行教学设计时加强沟通，注意各门　课程之间的前承后续，互相呼应，在循序渐进夯实　学生专业理论基础的同时，在实践教学中应结合　再次，建立长期合作的稳定校外实训基地，实　现校企合作，形成多赢格局。在笔者所做的传策　专业学生专业实习调研中，高达８６．５％的学生希　望学校“安排实习单位”；７３．１％的学生希望教师　能“提供实习机会”。由此可见，学校应该出台规　不同课程特点，错位使用多元化教学手段，既突出　各门课程的不同技能优势，又体现职业能力培养　的连贯性。既综合考虑学生广告策划能力、广告　创意能力、广告设计能力及广告执行与管理能力　等专业基本技能的全面培养，同时考虑学生个体　差异性，针对不同学生的特长和兴趣点侧重引导，　深度培养，使学生成为既掌握广告专业基本技能，　同时又有个人发展领域的人才。比如某学生既具　范的校外实训基地建设方案并落实到位，这既能　满足学生、教师的迫切需要，也能保障高职教学质　量，实现高职人才培养目标。　以南京城市职业学院为例，作为市属高校，学　院在办学上一直得到市政府大力支持，也致力于　为南京地方经济发展提供更多高级实用型人才。　学院可以利用地域优势，充分挖掘社会资源，与广　备一定的广告策划与创意能力、广告管理与执行　能力，又在广告设计领域有更大的个人优势和发　展前景。　告界、各类媒体、企业的广告部门，开展深度合作，　引进合作项目，为学生提供丰富的广告专业实训　其次，加大师资培养力度，同时加大资金投　入，充实广告专业实践教学队伍。一是“引进　来”，重点引进广告行业高端人才，利用他们丰富　的广告实战经验提升实践教学质量。此外，还可　基地。这样既能推进专业实践教学质量，提高学　生专业实践能力，为企业创造利润，提供更多优秀　人才，还能推动学校在地方经济建设中的品牌效　应，从而实现学校办学的可持续发展。　参考文献：　［１］熊文军．广告专业实践教学体系建构初探［Ｊ］．法制与社会，２００６（１２）：１８５—１８６．　［２］　钟敬．关于加强广告教育中实战教学的研究与思考［Ｊ］．北京联合大学学报，２００６（９）：５１．５４．　［３］朱志勇．广告专业人才培养的创新教育及实践教学探讨［Ｊ］．黑龙江教育，２００７（７．８）：１０６．１０７．　［４］查灿长．美国的广告教育理念［Ｊ］．新闻界，２００８（４）：１６８．１６９．　［５］孑Ｌ维永．广告专业的实践教学与学生的能力培养［Ｊ］．哈尔滨职业技术学院学报，２００５（３）：２７－２８　［６］　黄合水．中国广告教育状况研究报告［Ｊ］．广告大观：理论版，２００８（５）．９０－９２．　责任编辑文涛