绿色市场营销—实现可持续发展的主要途径

维普资讯 http://www.cqvip.com 经济论谈　圆　绿色市场营销　实现可持续发展的主要途径　环境与发展　品的生产过程应是清洁生产过程，产品开发侧　的关系，使　重于废弃物的再资源化。在产品及包装设计上　社会的发展　强调零部件组合的环保性，组装作业的解体性，　既能满足当　零件规格少量化，包装材料应选择无毒，可降　解，无污染，无公害的材料。三是制定绿色价格　产品生产成本核算应包含企业在生产经营过程　中的“环境成本”和“资源成本”，体现环境价值　代人的需　求，又不对　后人需求的　哈尔滨燃气化工总公司　屈军　姚更　罗夕　满足构成危　在我国，由于经济的迅速发展，环境问题日　害，最终达成社会、经济、资源与环境的协调。所　益突出。环境的恶化不仅影响人民当前的生活　以可持续理论的基本内涵应包括三个方面：生　质量和经济增长，而且将制约后代的经济与社　态持续、经济持续和社会持续。虽然在７Ｏ年代，　会的可持续发展。从而保护环境和绿色消费日　西方国家提出了可持续发展的问题，在８Ｏ年代，　益成为政府、消费者和企业关注的问题。许多企　逐步树立环保意识成为“环保崛起的十年”；在　业也利用人们的环保意识来重新自我定位。　９Ｏ年代，逐步将环保付诸于行动，称之为“环保　近年来，不论在人们的日常生活中还是在　行动的十年”，环境问题已逐渐被世界各国所重　学术研究中，绿色消费和绿色营销逐渐成为热　视，但全球环境仍然在恶化。人口爆炸性增长．　门话题。　地球逼近超载；大气污染严重；资源耗竭；水荒　绿色市场营销的内涵与实质　及水体污染；固体废弃物污染与垃圾围城。在我　绿色市场营销是市场营销近年发展的新阶　国这种情况尤为恶劣，我国的自然环境、社会环　段。绿色市场营销是指对生态环境和社会环境　境受污染和破坏的范围正逐渐扩大，对我国经　友好，并有利于企业的可持续发展的营销，即在　济发展造成巨大的压力。所以，江泽民主席指　可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任，　出：“要克服不均衡发展，就必须切实保护资源　保护环境，充分利用资源，长远发展的角度出　和环境，不仅要安排好当前的发展。还要为子孙　发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全　后代着想，决不能吃祖宗的饭，断子孙路，走浪　过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可　费资源和先污染后治理的路子”。我国的经济社　持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营　会发展，应该是建立在产业结构优化和经济、社　销目标，追求企业利润，消费者欲望和社会利益　会、环境相协调基础上的发展。所以，在可持续　三方面的平衡。旨在实现有限营销资源的有效　发展中，生态持续是前提，经济持续是基础，社　配置，追求企业即期营销行为和长期营销战略　会持续是目的，三者相互储存，相互促进。共同　的有机协调及对企业长远发展良性影响。２Ｏ世　组成一个系统整体。而这个系统运作的主要途　纪８Ｏ年代末期，人类社会进人了保护环境，崇尚　径应从企业做起，以使环境与发展相协调。适应　自然，促进可持续发展的“绿色时期”，保护地球　消费者“环保回归”的观念及国内外市场的绿色　环境，促进人与自然，社会经济与生态环境和谐　需求，提高在国际市场的竞争能力，以追求最优　一和资源价值，使生态环境得到必要的保护和资　源的合理利用。四是建立绿色的分销渠道。在分　销渠道的选择中，应体现经济、协调、高效、控制　、的原则，选择良好的绿色分销渠道，包括选择信　誉良好，关心环保的中间商，而绿色产品市场空　间的正确选择对消费者来说则尤为重要，绿色　产品的市场空间应定位在大型商场、超市、百货　店或自行设立的绿色专柜、专卖店。因为这些市　场的设施完备和技术能力强，信誉良好，要以保　证绿色产品无污染或少污染，同时也符合绿色　产品优质高价的品质和价格定位，让消费者买　着放心，用着满意。五是开展绿色促销策略，企　业在政府绿色法规的框架内，借助企业以外的　各种力量，培育与发展绿色需求，以此占领市　场，巩固市场，发展市场，成为绿色营销的促销　手段。海尔冰箱畅销德国，取得巨大成就的主要　原因就因产品本身与生产过程都取得德国“蓝　天使计划”（世界上最早使用的绿色标志，１９７８　年起）的环境标志使用权。　（二）外部途径：从企业外部而言，其绿色营　销过程必须界定为与业务有关的各个组织和个　人。如ｉ消费者、公众、竞争者、环境志愿团体、供　应商、大众传媒、科学研究顾问及政府环保部门　等。因此，企业应主动了解这些组织或个人对绿　色议题或主张的关心程度，以及对绿色产品、原　材料等的需求状况，以发现环保运动为企业所　带来的新机会及威胁，预测未来环境保护的发　展对企业绿色市场营销的影响，加强和改善同　对此有重大影响的组织和个人的关系，争取绿　色标志，实施绿色管理。故而，企业实施绿色市　场营销的外部途径应是：一、使绿色营销实施信　息化，以期有一个良好的市场经济运行环境；　发展已成为人类共同努力的目标。从发展趋势　看，绿色营销将成为２ｌ世纪营销的新观念。　所谓的“绿色市场营销观念”应从可持续发　展理论的三个基本内涵来理解。就绿色的涵义　而言，它象征着自然　生命力、健康、安全等意　义。那么，要维护可持续发展理论中的生态持　续，自然要从微观的企业做起，实现经济稳定，　持续地增长，并在此基础上建立高度的物质文　明与精神文明，提高人们的科学文化水平和健　康水平，以建立健全社会保障体系，保持社会稳　定。所以“绿色市场营销观念”不仅包括较可持　续发展理论中“生态持续”所要求的营销策略更　化经济效益，树立良好的企业形象，这要求企业　必须从实施可持续发展战略的高度来开展绿色　市场营销，正是在这种背景下，可持续发展理论　逐渐为世界各国所采纳，并导致了绿色产业。绿　色消费，绿色市场营销的迅猛发展。　三、实现绿色市场营销的途径　市场营销是从经济学这一学科的基础上对　二、使绿色营销管理科学化，对企业的绿色信　消费者行为、中间商行为、市场营销机构行为进　息、资源、产品开发与产品质量、“三废”及环保　行深人研究的，而经济学的核心思想基于资源　指标进行监督、控制和管理；三、使绿色营销工　程系统化，有一整套的制度相匹配；四、推进绿　色营销法制化，通过行政方式对企业经营活动　施加压力，通过立法形式严格规范企业营销行　为，促使政府宏观调控手段更加成熟，驱使企业　必须树立绿色营销观念，开展绿色营销，坚持可　持续发展的四个基本原则；公平性原则，协调性　原则，持续性原则和共同性原则，刺激消费者的　绿色消费需求，促进绿色消费质量的提高。最终　实现人类的共同目标：自然一经济一社会复合　系统的持续、稳定、健康发展。　总之，由于绿色市场营销具有自然价值和　生态价值，还能产生环境效益、经济效益和社会　效益，所以实行绿色市场营销，可促进企业、消　费者与自然环境和社会环境协调发展。推动适　度消费以提高全民族的绿色意识，推动清洁生　产和企业绿色文化的建设以促进企业的国际化　经营，企业和消费者的眼前和长远利益相得益　彰，从而充分体现出可持续发展理论是绿色市　场营销的理论基础，而绿色市场营销则是实现　可持续发展战略的最主要途径。它的推进一要　靠政府的宏观管理；二是靠企业和消费者普遍　地承担起这个责任，进而实现生态、经济和社会　的可持续发展。　的稀缺，其研究问题的核心是如何提高资源配　置的经济效益。绿色市场营销观就是进一步体　现经济学的这一核心思想，实现经济效益、环境　具长远的、更开放的和有弹性的，而且更为关注　效益和社会效益的统一，从根本上实现可持续　企业运行对自然环境所带来的正面、负面影响；　发展策略，其根本途径应从企业内部、外部开展　还应包含另一层面，那就是通过全面倡导“绿色　绿色市场营销活动。　市场营销观念”，达到实现“社会持续”的目的。　（一）内部途径：开展绿色市场营销活动，从　企业内部而言：一是应树立绿色市场营销观念，　不但要建立领导层对企业绿色市场营销的承　诺，而且对企业内部员工进行绿色教育和培训．　提高其环境意识和社会责任感，树立绿色意识。　形成绿色文化，对外积极参与环保活动。支持环　保事业，在公众中塑造良好的绿色形象。最终以　实际行动强化企业在公众心目中的绿色形象。　二是开发和生产绿色产品。绿色产品相对于一　谐，不断改善人类的生存环境，修正传统的消费　般产品的最显著的品质特征就在于其“绿色”上　观念，从深层次扩展社会营销观念，完善整体产　面，绿色，涵盖了产品的选料、生产、加工、包装、　品理论，进一步地开发绿色产品，争取绿色标　储运甚至消费全过程。这其中的每一个环节都　志，传播绿色文明。　是安全的和无公害的或少公害的。绿色产品的　二、绿色市场营销与可持续发展　品质应定位在其“绿色”的含量上，企业要让目　可持续发展理论认为，人类应该跳出单纯　标消费者知道产品的绿色构成，产品取得“环保　追求经济增长，通过产业结构调整与合理布局，　标志”，以及产品对消费者的身心健康有利，对　发展高新技术，实行清洁生产和文明消费，协调　环保有帮助，从而突出产品的绿色形象。绿色产　即：企业的市场营销以改善和提高人类的生活　质量，满足人类需要为目的，积极促进社会公　正、稳定、安全、文明、健康发展，使其价值不仅　体现在企业利益本身，而且还体现在对社会的　宏观贡献上。所以，绿色市场营销观念的实质。　就是强调企业在进行市场营销活动时．应努力　把企业的经济效益和环境效益、社会效益结合　起来，尽量保持人与自然环境、社会环境的和