“中国美妆看广东，广东美妆看广州。”提到中国化妆品产业，广州是当之无愧的佼佼者。从改革开放初期宝洁、安利等外资品牌落地设厂，到千禧年后逐渐形成自主美妆产业链，广州孕育了一批颇具影响力的本土美妆品牌，它们为广州化妆品产业带来了品牌积淀和市场份额。
作为“新国货美丽之城”，全国75%的国货美妆品牌都在广州诞生。近年来，随着广州化妆品转型升级的步伐加快，本土化妆品企业的品牌力不断提升。它们正从广州崛起，走向世界，成为广州产业新名片。
靠代工崛起的美妆之城
广州化妆品产业的发展离不开时代的机遇与产业的积淀。改革开放后，凭借优越的地理位置和政策红利，广州吸引了宝洁、安利等跨国企业落地投资设厂。
1988年，日化巨头宝洁在中国的第一家合资企业落地广州，首家工厂选址黄埔区。为何选择广州作为登陆中国的首站，宝洁方面表示，广州毗邻香港、澳门，是中国对外贸易的重要基地。同时，广州在全国首创一系列对外服务政策，为外资进入中国创造了良好条件。
随着国际美妆品牌代工需求的不断涌入，业务遍布80多个国家和地区的安利集团、口腔专业护理品牌高露洁、韩国第一大化妆品制造企业科丝美诗等，都相中了广州。
以宝洁为代表的跨国公司，不仅带来了先进的生产技术和国际管理体系，还促进了广州化妆品企业的发展。上世纪90年代，成为广州化妆品生产企业创立的高峰期。这些企业如雨后春笋般，迅速集聚了原料加工、包装材料等化妆品产业的上下游资源，形成一个完整的产业链。好迪集团、立白集团、丹姿集团等都是这一时期成立的代表性企业。
1994年，陈凯旋和哥哥陈凯臣创立了广州立白企业集团有限公司，当时既没有自己的工厂，也没有技术，只能依靠委外加工进行贴牌生产。
彼时，中国的日化市场几乎被外资品牌垄断，广州好迪打响了国产美妆日化市场的第一场破局之战。1997年，凭借“大家好才是真的好”广告语的家喻户晓，广州好迪红遍大江南北。加上降低利润、价格下调，好迪逐渐摆脱宝洁在洗护产品上的垄断优势。
同时，凭借着“做最好的洗衣粉”的信念，立白集团也通过借鸡生蛋、打破行业三角债、农村包围城市等一系列创新举措，逐渐在激烈的市场竞争中赢得一席之地。
本土美妆品牌崭露头角
千禧年后，“弹弹弹，弹走鱼尾纹”“卡姿兰大眼睛”这两条耳熟能详的广告语成为一代人共同的记忆。
以专业院线和CS渠道起家的丸美，更是让“弹弹弹，弹走鱼尾纹”家喻户晓，从做好一支眼霜出发，由眼及面聚焦于抗衰本质，把眼霜做出了百亿元的生意。
2019年，丸美股份成为广州首家在A股主板上市的美妆企业，成为眼霜第一股，更一度登顶日化市值榜首。弗若斯特沙利文的市场调研数据显示，丸美眼部护理产品连续三年（2021年至2023年）中国销售额第一。
“眼霜这个市场过于垂直细分，看上去空间有限，但所涉及的抗衰技术含量却很高，技术要求高国货品牌做不了，市场容量小进口品牌不屑做。”谈起20年前进军眼霜赛道，丸美股份董事会主席孙怀庆仍然很感慨，找对了细分市场的空白点，为丸美的长足发展奠定了坚定基础。
如今，丸美已成功站稳了国货眼部护理品类的“C位”，并在重组胶原蛋白的研发上科研成果显著。在稳固主产品基本盘、掌握基础客户群后，丸美还不断构建更完善的品牌矩阵，打造多品牌、多品类的集团化公司。在品牌的塑造上，丸美股份构建了丸美、恋火PL、春纪等多品牌矩阵。
在孙怀庆看来，中国拥有着全球最大的美妆消费市场，未来能诞生的全球品牌远不止一两个欧莱雅、雅诗兰黛或者宝洁，完全有市场容量去诞生更多的优秀品牌和企业。
同样扎根线下的卡姿兰，在成立之初便依靠CS渠道（化妆品专营店），走农村包围城市的路径，一度位居国货彩妆品牌市占率第一。穿越23年的市场周期，卡姿兰创造了国货彩妆市场一个又一个的明星产品。卡姿兰品牌创始人唐锡隆在接受媒体采访时表示，好产品永远是品牌力的基础，是品牌立于不败之地的核心资产。
与丸美、卡姿兰同时期诞生的本土品牌中，环亚集团旗下的“美肤宝”和“法兰琳卡”则独辟蹊径，立足本草护肤理念和传统中药文化，直面与宝洁、资生堂、欧莱雅等国际巨头的竞争。对于当前的市场挑战，环亚集团营销总裁胡根华指出，未来值得骄傲的国货品牌，必然是拥有先进科技力并且能够营造文化自豪感的品牌。品牌成功的关键不仅在于市场营销能力，更在于技术的积累与消费者真实体验的持续提升。对于环亚的品牌来说，科技力上的进一步突破是迈向长期品牌自信的必由之路。未来，环亚希望通过不断提升科技力和产品的独特性，打造品牌的护城河。他表示，基于生物技术、生命科学、医学等方面领域的深度研究，转化为品牌的科技优势，是环亚品牌未来需要重点突破的方向。
“广州造”美妆迎来高光时刻
2010年后，随着互联网的飞速发展，传统渠道和传播方式发生巨大改变，百货公司、传统集合店的推广角色逐渐让位于电商，电视广告被社交媒体投放所取代，广州美妆行业也发生了翻天覆地的变化，以“广州造”为代表的国货美妆迎来高光时刻。
作为广州本土培育的头部美妆企业，完美日记母公司逸仙电商创造了多个业界神话。2016年成立，2018年双十一，完美日记成为天猫最快销售破亿的彩妆品牌；2019年双十一，完美日记又成为首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；2020年11月，完美日记母公司逸仙电商成为首个在美上市的中国美妆企业。
完美日记从创立之初便发力线上，直接圈住品牌粉丝，打破了上一代国货美妆的经销商模式。通过投放社交媒体、与各类跨界IP联名合作，完美日记开设自营电商旗舰店、线下体验店，建立粉丝社群，把品牌声量转化为可观的销量。完美日记这一招“DTC模式（Direct-to-Consumer）”，为新一代国货美妆竖起了一面旗帜。完美日记相关负责人表示：“国货美妆想要实现突围，获得长期发展，还是要扎实投入到产品创新和品牌建设中。我们认为产品力就是品牌的护城河，而做好产品的研发和品控，才是我们所说的美妆行业的‘根’。”
社交媒体流量给美妆产业带来的变革，美尚集团创始人李琴娅也深有体会。2018 年，她正式创立品牌Colorkey 珂拉琪。2019 年，Colorkey 珂拉琪推出主打产品“空气唇釉”， 借助小红书、抖音等社交媒体的种草帖形成口碑裂变，让这个新锐的彩妆品牌在年轻一代中口口相传，上市4 个月迅速成为电商品类 TOP1。李琴娅在接受媒体采访时表示：“与成熟品牌不同，新品牌更需要做到聚焦，才能以不变应万变，持续地给用户创造价值。”
“美尚自创立以来，持续研究新一代消费者的消费心理和消费偏好，以丰富的营销场景与消费者进行有效互动。上新的产品，总能精准击中消费者心智，通过妆容共创、达人种草，迅速成为爆品。”据美尚集团相关负责人透露，近年来，美尚的年销量保持在20亿GMV（商业交易总额）水平，位居国货彩妆前列。
出品人｜任天阳
总策划｜林海利
总统筹｜孙璇
统筹执行｜吴江 吴珊
文｜记者 汪海晏 陈泽云 黄颖琳 詹淑真 吴珊